I.INTRODUCCIÓN

La meta de toda empresa que oferta productos o ser- vicios es colocarlos en el gusto del consumidor, para lo cual, es preciso que las mismas conozcan sus nece- sidades y, a así, determinar la viabilidad de cada una de ellas, por ende, diseñar estrategias de mercadotecnia, que logren impulsar la compra y consumo. Es importan- te mencionar que no es lo mismo hablar de comprador y de consumidor, el sujeto importante en los estudios de mercadotecnia es el consumidor, quién realmente está en contacto con el producto o servicio, ya que es quien lo evaluará y realimentará en cuanto a la pertinencia de su aparición o permanencia en el mercado, debido a que en ocasiones, los individuos sólo compran, pero no para sí mismos, sino para los demás y nunca llegan a probar lo que están comprando, esto puede ser, porque no lo necesitan o no les interesa.

Diversos son los factores que influyen en el compor- tamiento del consumidor, y en el proceso interviene su percepción, actitud, motivación, entre otras. Cada una de dichos factores, influye de diferente manera, en gru- pos de referencia, costumbres y tradiciones; todo eso, predispone al individuo a que consuma o no, determi- nado producto o se incline por algún servicio. Tomar la decisión de si adquirir un producto o disponer de un servicio, es un proceso un tanto complejo, en el cual in- tervienen diversos elementos que va desde el despertar de una necesidad, hasta la evaluación pos compra; en este proceso también interviene la percepción y las acti- tudes, ya que un fenómeno que se presenta es la lealtad a la marca, y ésta está determinada en gran parte o en su totalidad, por la percepción que tenga el individuo de lo que está consumiendo y por consiguiente, la actitud hacia el mismo.

Con base a los factores que influyen en la conducta consumista, se pueden diseñar estrategias para introdu- cir los productos o servicios, o para mantenerlos en el agrado del consumidor, pero primero encauzar los es- fuerzos en determinar las necesidades del mismo, es decir, realizar una investigación de mercado hacien- do uso de las herramientas que coadyuven a reunir la información necesaria sobre los gustos y preferencias del individuo y a la vez determinar si es comprador o consumidor. Conocer las necesidades del consumidor con base a su personalidad es de suma importancia para desarrollar campañas publicitarias efectivas, pero siem- pre respetando los derechos del consumidor. La satis- facción o insatisfacción que pueda tener el consumidor respecto a un producto o servicio, está determinado, pri- meramente, por sus rasgos de personalidad y después por aspectos socioculturales.

En cuanto a su personalidad, los procesos cogniti-

vos básicos juegan un papel determinante en cuanto a la decisión de compra y posteriormente en el grado de satisfacción en la pos compra. Es así, que la percepción es el elemento principal, puesto que, su interpretación hace que el individuo estimule sus sentidos (físico, vi- sual o verbal) de manera que, influya en la respuesta del individuo [1].

Dos son los tipos de estímulos que son indispensa- bles en mercadotecnia para influir en el consumidor, por un lado está la presentación del producto, esto es, el empaque, el contenido, las propiedades físicas, a lo cual se le denomina estímulos primarios o intrínsecos, y por el otro lado está la manera de informar a los con- sumidores la existencia del producto, es decir, el medio que utilicen para la publicidad del mismo, a este otro tipo de estímulo se le llama, estímulos secundarios o extrínsecos, dentro de estos se encuentra, como ya se mencionó, el medio publicitario directo que utiliza me- dios audiovisuales para su presentación, pero también, se incluye aquí estímulos tales como el precio, el lugar donde se vende y el trato del vendedor.

La toma de decisiones del consumidor respecto a que productos adquirir se puede dar de dos formas: una compleja que requiere un alto grado de involucramien- to y otra que sólo está determinada por el hábito. En cuanto a la toma de decisiones compleja, es un proceso que va desde la búsqueda de información hasta la eva- luación de lo adquirido, por lo tanto, la toma de deci- siones y la experiencia de compra, están íntimamente relacionados.

II.DESARROLLO

Mercadólogos de países europeos consideran que, el consumidor es como una pieza clave para las empre- sas, además de ser considerado como la fuente de los ingresos de una empresa, el término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que satis- farán sus necesidades. El comportamiento del consumi- dor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles y los factores que influyen en esas decisiones [2] los facto- res que más influyen en las decisiones de compra de los consumidores son: culturales, sociales, personales y psicológicos. Las decisiones de compra que se toma, a menudo afecta la demanda de productos y servicios que son consumidos e influyen en el empleo de muchos trabajadores y el despliegue de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras

La investigación se organizó mediante el análisis de los factores cultural; personal, social, psicológico; y

para finalizar se estableció la conclusión y propues- tas. Además, se recomendó al departamento de merca-

dotecnia a tomar en cuenta estos factores para respon- der a las necesidades de los clientes.

A.Factores culturales

Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se desarrolla, es el conjunto de valores, percep- ciones, deseos y comportamientos aprendidos por parte de una sociedad, a partir de la familia y otras institu- ciones importantes, la clase social a la que el individuo pertenece es también un factor muy importante sobre sus comportamientos que se ven afectados por la fami- lia o grupos a los que pertenece, los factores persona- les hacen referencia a las características personales que posee cada individuo como consumidor, aspectos como la edad, estilo de vida, profesión o situación económica que son indispensables a la hora de tomar una decisión de compra.

Actualmente, las sociedades han desarrollado tecno- logías de información y la comunicación que permiten transmisiones de información e interacciones, no solo entre los miembros de una determinada comunidad, sino entre comunidades aisladas hasta hace algunos años, esto nos conduce a plantearnos si realmente nos halla- mos ante una única macro cultura occidental, globaliza- da y uniformadora o, por el contrario, cada comunidad sigue manteniendo diferencias culturales relevantes [3]. Por lo tanto, si asumimos como idea de partida la varie- dad cultural en el mundo, es evidente que el consumidor no es ajeno a esta influencia, por lo que delimitar cuales son los aspectos culturales que más le influyen resulta del todo pertinente. En pocas palabras se podría definir al factor cultural como: lo que define y caracteriza a una sociedad, el conjunto de valores, tradiciones y costum- bres que se comparten [4]

B.Factores personales

Este factor incluye la imagen propia, la salud, be- lleza y el estado físico. Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve más fuerte y es probable que se convierta en

un factor más duradero y que funcione como un rasgo estable [5].

Edad y Etapa de ciclo de vida. - En este factor se analizó el ciclo de vida que las personas atraviesan y sus distintas etapas en su proceso de evolución vital, que van de acuerdo a cada etapa; así como cambios en los gustos con relación a la edad, actitudes, intereses y opiniones [6]. De la misma forma, al conocer el esti- lo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos pueden dirigir la marca de su producto con mayor cla- ridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza adecuadamente este concepto, los mercadólogos llega- rá a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.

Concepto y personalidad.- Se define la personali- dad como las características psicológicas y distintivas de una persona como la confianza en sí mismo, auto- ridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional que conducen a respuestas a su ambiente re- lativamente consistente y permanente, la personalidad influye en la conducta de compra de las personas, las marcas también tienen personalidad, y así, los consu- midores tienden a elegir las marcas cuya personalidad se asemeja más a la suya, la personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se podría atribuir a una marca en particular [1], [6].

C.Factores sociales

Las personas adquieren de sus padres una orienta- ción religiosa, política y económica, y un sentido de la ambición personal, la autoestima y el amor, pertenecen a dos grupos de referencia uno está formado por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) como la familia, los amigos, los vecinos y los compa- ñeros de trabajo, son todos los individuos con los que las personas interactúan de forma constante e informal

o indirecta sobre sus actitudes o comportamiento [7]. El segundo grupo forma parte de grupos secunda- rios, como los religiosos, profesionales, sindicales, que son más formales y requieren una menor frecuencia de interacción. Influyen en las personas al menos de tres formas diferentes, en primer lugar, exponen al indivi- duo a nuevos comportamientos y estilos de vida, asi- mismo, influyen en sus actitudes y el concepto que tie- nen de sí mismos y por último, los grupos de referencia crean presiones que pueden influir sobre la elección de

los productos y marcas [8].

La familia.- Es la organización de compra más im- portante de los mercados de consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente, los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan en lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinión de estos grupos de referencia e influir en ellos, un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos in- formales y orienta o asesora sobre un producto o una categoría de productos determinada, opinando sobre qué marca es mejor o cómo utilizar un determinado producto, las empresas intentan llegar hasta los líderes de opinión identificando las características demográfi- cas y psicográficas vinculadas al liderazgo de opinión, determinado qué medios de comunicación utilizan los líderes, y dirigiéndoles mensajes [9].

D.Factores psicológicos

El estudio del comportamiento del consumidor siempre ha sido objeto de reflexión, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo, aquí la función de la psicología es básicamen- te descubrir las relaciones de estos ante las estrategias del mercado presenta haciendo frente a la propuesta de una sociedad tan dinámica y cambiante como lo es la nuestra que da origen a una serie de nuevas necesidades que los individuos manifiestan y que surgen de la inte- racción con el medio ambiente [10]. De acuerdo con la teoría conductista de John B. Watson que fue la primera utilizada por los publicistas consiste en hacer creer al consumidor que necesitan dicho producto hasta que este siente la necesidad de ello, por ejemplo, supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que éste calma la sed.

Personalidad.- Para la mercadotecnia las distintas formas en que se presenta la personalidad son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la investiga- ción de mercados, la personalidad se define como el

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conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona res- ponde a su medio ambiente, se ha observado que existe una relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad a la hora de realizar una compra, por ejemplo, si una compañía cervecera descubre por me- dio de una prueba de mercado que muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una puntuación alta en so- ciabilidad y agresividad; los resultados de éste le serán de suma utilidad a la empresa para diseñar la imagen de marca de la cerveza, así como el tipo de personas y ambientes que se pueden describir en los anuncios pu- blicitarios [11].

Estilo de vida. – Es un reflejo de la forma en que una persona vive, y se define a partir de tres elementos: actividades, intereses y opiniones, de esto depende la respuesta que el consumidor tiene para comprar o no un producto que no valla con su estilo de vida o con sus intereses, el estilo de vida condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el compor- tamiento de compra. Así pues, puede ser muy útil para los responsables de marketing para entender el compor- tamiento del consumidor y servir de base a la segmen- tación del mercado para de este modo implementar o mejorar las estrategias de mercado tomando en cuenta estos aspectos [7].

Motivación. - Parar la psicología la motivación es un conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecución de un objeto, por ejemplo, una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento, algunas son el resultado de esta- dos fisiológicos de tensión como el hambre, la sed y la incomodidad, otras, resultado de los estados psicológi- cos de tensión como la necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia. En lo que respecta a la teoría de Maslow, ésta busca explicar por qué ciertas necesi- dades impulsan al ser humano en un momento determi- nado, para este autor, la respuesta es que las necesida- des humanas están ordenadas en una jerarquía, desde la más apremiante hasta la menos urgente, en orden de importancia, Maslow jerarquizaba las necesidades en fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de au- torrealización, según esta teoría, los individuos intentan satisfacer primero las necesidades más importantes [9], [10]

Percepción.- Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea, las personas actúan y reaccionan sobre la base de sus percepciones de la realidad y no sobre la base de una realidad objetiva, se distingue la de la sen- sación por su carácter activo ya que la acción percepti- va incluye una elaboración de los datos sensoriales por parte del individuo, la percepción también se relaciona

con los objetos externos y se efectúa en el nivel men- tal, mientras que la sensación es una experiencia subje- tiva derivada directamente de los sentidos [5], [8]

Cabe señalar que la percepción no sólo depende del carácter de los estímulos físicos, sino también de la relación entre éstos y el ambiente, así como de las condiciones propias de cada individuo, los seres huma-

nos pueden tener diferentes percepciones del mismo estimulo debido a los siguientes procesos perceptuales exposición selectiva, distorsión selectiva y retención se- lectiva que obligan a los mercadólogos a trabajar más duro para comunicar sus mensajes, esto explica por qué se usa tanta repetición y escenas impactantes para man- dar mensajes a los consumidores [3].

III.METODOLOGÍA

Dentro de la metodología utilizada para el desarro- llo del presente artículo se adoptó estudios descriptivos mismos que consiste en llegar a conocer las situacio- nes, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, pro-

cesos y personas. Además, se aplicó como técnica una encuesta a 384 personas que compran frecuentemente en tiendas virtuales y como instrumento se utilizó un cuestionario de diez preguntas para una mejor recolec- ción de datos.

La mayoría de los ecuatorianos el momento de

comprar en una empresa sea de servicios o de pro- ducción se basan en el factor del estilo de vida ya que es la forma en que una persona vive, y se define a partir de tres elementos: actividades, intereses y opiniones, de esto depende la respuesta que el consumidor tiene para comprar o no un producto que no valla con su estilo de vida o con sus intereses, el estilo de vida condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de compra [1]. Así pues, puede ser muy útil para los responsables de marketing para en- tender el comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado para de este modo implementar o mejorar las estrategias de mercado to- mando en cuenta estos aspectos [4], en donde existe la rejilla del cliente.

dores online, si nos fijamos en los porcentajes más altos, tenemos que: el 33% son mujeres; el 34% tiene educa- ción universitaria; el 24% tiene una edad comprendida entre 26 y 33 años; y el 9% tiene un nivel socioeconó- mico medio. (ver fig. 1)

A.Preferencias del consumidor en las empresas ecuato- rianas de servicios y producción

En la actualidad el factor que más incide en los ecua- torianos el momento de compra según la pirámide de Maslow, es el de necesidades sociales o el factor social, ya que se dan las relaciones familiares, amistades, re- laciones sentimentales, pertenencia a un grupo, asocia- ción con semejantes, en donde se determinó que existe un mayor número de compras mediante el internet.

Esto último es lo que se vería reflejado en el estudio “Antecedentes y Situación del E-Commerce en Ecua- dor” afirma que el 35% de los ecuatorianos adquieren productos o servicios por Internet con regularidad, mientras que el 34% lo hace «algunas veces» y el 31% «rara vez o nunca». En cuanto al perfil de los compra-

Figura 1. Estereotipo de compras online

B.La rejilla de clientes

Desde el punto de vista de la pirámide de Maslow que el comportamiento del consumidor depende del estadio de necesidad en que se encuentra. Además, su perfil psicológico, también entendido como tipología de consumidor, va a determinar también su toma de decisiones a la hora de consumir. A estas dos teorías debemos añadir una tercera sobre el comportamiento del consumidor, que es la rejilla de clientes, y que de- termina la relación entre el interés del consumidor por comprar y su interés por la información que le da el vendedor. (ver tabla III)

IV.RESULTADOS

Los principales resultados revelan que 384 perso- nas el 47% que corresponde a 180 personas mencionan que prefieren hacer sus compras online, el 22% que co- rresponde a 84 personas encuestadas mencionaron que prefieren hacer sus compras personalmente, el 21% que corresponde a 80 personas encuestadas manifiestan que compran en revistas y catálogos.

Figura 2. Tipo de compra

Mediante una visión global, se puede decir que el 47% de las personas prefieren comprar mediante plata- formas digitales en internet. Puede ser por la facilidad de acceso desde cualquier punto del planeta. (ver figura 2)

Figura 3. Preferencia de compra

Dando una visión global se puede decir que el 47% de las personas prefieren comprar online porque optimi- zan su tiempo. (ver figura 3)

A partir de una visión global se puede decir que el un 35% de personas que realizan sus compras online prefieren adquirir tecnologías. (ver tabla VI)

Figura 4. Seguridad al realizar compras en internet.

En un 68% de personas que realizan sus compras online no sienten confianza al realizar compras debido a diferentes factores intermitentes, es decir, método de pago, perdida de expectativa en la entrega del producto, posibles estafas, plataformas digitales de difícil acceso. (ver figura 4)

Tabla VIII. Frecuencia de compra

Figura 5. Frecuencia de compra

Se puede decir que existe una tendencia creciente en la frecuencia de compra de los consumidores digitales, esto se debe a que la generación milenial, puesto que, su demanda es adquirir productos o servicios con ma- yor frecuencia, es decir, que la solución se encuentre al alcance de sus manos. (ver figura 5)

Tabla IX. Factor de decisión de compra

Detalle Frecuencia %

Calidad 12833%

Precio19651%

Moda6015%

TOTAL 384100

Consecuente, los consumidores revelaron que un 50% de ellas hacen hincapié en el momento de realizar sus compras, debido a que, la tendencia ideológica de las personas latinoamericanas, es no enfatizar en la cali- dad, al contrario, el precio es el que establecerá la deci- sión de compra, es decir, el consumidor ecuatoriano, no es la excepción. (ver figura 6)

Figura 7. Factor de decisión de compra

Por otra parte, el 55% de personas encuestadas al mo- mento de realizar sus compras prefieren pagar a crédito, puede ser, por la facilidad de adquisición que generan las empresas para sus clientes con el propósito de que vuelvan a adquirir nuevos productos en sus estableci- mientos. (Ver figura 7)

Tabla XI. Preferencia de establecimiento digital

Detalle Frecuencia %

Wish11029%

Amazon 22458%

Ebay5013%

TOTAL 384100

Figura 7. Preferencia de establecimiento digital

De acuerdo a la preferencia de establecimiento di- gital, los consumidores revelan que el 58% de ellas al momento de realizar sus compras prefieren hacerlo en Amazon debido a que consideran que brinda mayor confiabilidad y credibilidad.

A.Discusión

El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales y psi- cológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa ma- nera [9]. Es así, que se afirma que la primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea éste un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfacción subya- ce a todo el proceso de decisión y acción de compra y las dinámicas de psicología de consumo.

Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Además del precio, existen otros factores relevantes que influyen en la elección de los consumidores: Seguido, el estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado. La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determi- na sin mediación el hecho de que, si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendrá acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconómica. La motivación es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser satisfecha en pri- mer lugar. La personalidad es un conjunto de variables

que están profundamente engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma notable, y también se ve influen- ciada por factores externos como el lugar en que se en- cuentra la persona o la hora del día. Así la percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o servicio en un momento determinado. Por ese motivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente sub- jetivo, los consumidores pueden tener la misma necesi- dad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual [1], [3], [7].

V.CONCLUSIONES

Considerar el comportamiento del consumidor para diseñar campañas publicitarias efectivas es una estra- tegia que toda organización debe tomar en cuenta, así como para el diseño de los productos, ya que con base a ésta se conocen tanto los aspectos personales como el medio en que se desenvuelve el individuo y todos ellos son relevantes para colocarse en el gusto y preferencia del consumidor.

Consiguiente, al no tomar en cuenta los aspectos personales, existe la tendencia a realizar una campaña errónea, porque como se vio, la interpretación que hace cada individuo de los estímulos presentados es diferen- te, también saber sobre las actitudes será de mucha utili- dad porque podrá encauzar adecuadamente los estímu- los considerando el efecto que tiene sobre la actitud, así como de la atención, tomando en cuenta los elementos que la constituyen, es más fácil poder manejar los estí- mulos. Todos estos factores intervienen en la satisfac- ción o insatisfacción del sujeto, consiguiendo con ello que se mantenga motivado y por consiguiente leal a la marca.

Los factores socioculturales también son de vital im- portancia, porque el no saber las costumbres y tradicio- nes de la población, puede conducir a presentar produc- tos en lugares donde no tendrían ningún efecto, porque no coinciden con los valores del mismo.

Con base a estos aspectos tanto personales como socioculturales, se puede distinguir cómo es que toma las decisiones el consumidor en su compra, y así com- prender por qué compra o no. Considerando todo eso, es viable encaminar los objetivos para la detección de necesidades del consumidor, aplicando las estrategias correspondientes para obtener la información pertinen- te, siempre y cuando se respeten los derechos del con- sumidor.

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VI.REFERENCIAS

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[3]L. Nebrada Vivar, “Análisis del proceso de decisión del consumidor para la estrategia,” An. Estud. económi- cos y Empres., no. 7, pp. 75–96, 1992.

[4]P. W. Handayani and Z. Arifin, “Factors affecting purchase intention in tourism e-marketplace,” Int. Conf. Res. Innov. Inf. Syst. ICRIIS, 2017.

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[10]L. N. Moye and D. H. Kincade, “Influence of usage situations and consumer shopping orientations on the importance of the retail store environment,” Int. Rev. Retail. Distrib. Consum. Res., vol. 12, no. 1, pp. 59–79,

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[11]D. Sangroya and J. K. Nayak, “Factors influencing buying behaviour of green energy consumer,” J. Clean.

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