Car vajal e ta l . , Elm a r k et i ngconca u s a com oc o ntr ibuy ent eestrat é g i c o
EL MARKETING CON CAUSA COMO CONTRIBUYENTE  
ESTRATÉGICO A LA IMAGEN DE MARCA EMPRESARIAL  
1
2
3
4
Carvajal-Larenas Patricio , Saltos-Cruz Carlos , Reyes-bedoya Donald Garcés-Llerena Dayana  
1
2
3
4
ramiropcarvajal@uta.edu.ec , csaltos@iste.edu.ec , dereyes@uta.edu.ec , ngarces3088@uta.edu.ec  
1
2
https://orcid.org/0000-0003-1969-5490 , https://orcid.org/0000-0001-8406-4797 , https://orcid.org/0000-0002-  
3 4  
891-1325 , https://orcid.org/0000-0002-3077-4336  
1 3 4  
9
Universidad Técnica de Ambato , y  
Instituto Superior Tecnológico España  
2
Recibido (05/02/20), Aceptado (21/02/20)  
Resumen: El marketing con causa surge como una estrategia de desarrollo de imagen de marca.  
Mundialmente, las operaciones empresariales de marketing con causa han incrementado en un 3.1% con  
relación al año 2017. Es un proceso de formulación de actividades de marketing para apoyar una causa a  
partir de una oferta. El marketing con causa permite que la empresa que participa en una campaña gane (1)  
visibilidad, (2) trasmita responsabilidad social, (3) mentalidad en los demás, y (4) patriotismo.Además, la  
reputacióndeunaempresaconfinesdelucromejoramediantelaalianzaconotraempresasinfinesdelucro  
(
ONL). El objetivo del presente estudio es proponer un modelo de marketing con causa para contribuir al  
incremento de la efectividad de las campañas y su relación con las causas sociales. Para la investigación se  
operó con el método hipotético-deductivo, el método de recolección de información y análisis factorial.  
Se valida el constructo de siete factores con un indicador alfa de Cronbach de 0,891, CMO de 0,877, CHI-  
cuadrado de Bartlett de 6707,895, grados de libertad de 741 y una significancia estadística de 0,000. El  
instrumento está validado con alta consistencia interna para su aplicación en empresas del sector calzado.  
Palabras Clave: Marketing con causa, responsabilidad social, imagen de marca, causa social.  
MARKETING WITH CAUSE AS A STRATEGIC  
CONTRIBUTOR TO THE CORPORATE BRAND IMAGE  
Abstract:Causemarketingemergesasabrandimagedevelopmentstrategy.Globally,businessoperations  
with cause marketing have increased by 3.1% compared to 2017. It is a process of formulating marketing  
activities to support a cause from an offer. Cause marketing allows the company that participates in a  
campaigntogain(1)visibility, (2)transmitsocialresponsibility, (3)mentalityinothers, and(4)patriotism.  
In addition, the reputation of a for-profit company improves through a partnership with another non-profit  
company (ONL). The objective of this study is to propose a marketing model with cause to contribute  
to the increase in the effectiveness of campaigns and their relationship with social causes. For the  
investigation,thehypothetical-deductivemethod,themethodofinformationcollectionandfactoranalysis  
were operated. The seven-factor construct is validated with a Cronbach's alpha of 0.891, CMO of 0.877,  
Bartlett's square Chi of 6707.895, degrees of freedom of 741 and a statistical significance of 0.000. The  
instrument is validated with high internal consistency for application in companies in the footwear sector.  
Keywords: Marketing with cause, social responsibility, brand image, construct validity.  
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C Sa ar vl oa mj a ól ne te at la. ,l .E, l ma r ke ti ngc o nc a u s ac o mo co ntr i buy e n t ees t r a t ég ico
I.INTRODUCCIÓN  
conclusiones finales del estudio.  
En la última década, las principales marcas de calza-  
do del planeta han sufrido un cambio en su manera de II.DESARROLLO  
hacer marketing. El público interesado (stakeholders)  
El marketing ha ido evolucionando desde su apari-  
ha incrementado su presión en cuanto a la orientación ción. Entre los años 1914 y 1918, época en la que se  
social de las empresas. Por su parte, los consumidores ejecutó la primera guerra mundial [3], ya que las orga-  
ejercen mayor presión en el proceso de decisión de com- nizaciones que producían en línea se encontraban con  
pra, inclinándose con mayor frecuencia a las marcas fuertes competidores [4]. El primer indicio de marke-  
que generan algún aporte al desarrollo sostenible. Mun- ting con causa, surge con la responsabilidad social cor-  
dialmente la producción de calzado ha sufrido grandes porativa, a partir de la práctica insípida de la filantropía  
trasformaciones por efectos de la globalización digital. corporativa. En efecto, los grandes industriales estadou-  
Estos cambios se manifiestan en las nuevas formas de nidenses del siglo XIX realizaban donaciones volunta-  
distribución y comunicación. El intercambio comercial rias, vistas como prácticas socialmente responsables.  
de calzado entre China y los países occidentales marcan Dentro del mismo contexto, las empresas en el Reino  
el inicio de una nueva era de transacciones virtuales. Unido ofrecían beneficios mutuos altruistas, en donde  
China, India, Vietnam e Indonesia encabezan las listas aún no se orientaban al lucro o beneficio corporativo  
de productores en el mundo con el 55%, 11%, 6% y 5% [5], [6], [7].  
de la producción mundial respectivamente [1].  
A pesar de, que varios autores concuerdan en que la  
En el Ecuador se estima que el 50% de la producción campaña de American Express, fue la empresa pionera  
total de calzado se destina al consumo interno, mientras dentro del marketing con causa. En 1942 se encuentra  
que, el otro 50% es exportado. En el 2016 la demanda una carta escrita por el director de la compañía Austin  
total en el país en calzado nacional e importado fue de Motor Company a Royal National Lifeboat. Carta en  
5
0 millones de dólares. Es así, que la provincia de Tun- la que Austin Motor se compromete a pagar por cada  
gurahua comprende el 44% de la producción nacional lancha de socorro que fabrique Royal National Lifeboat  
de calzado con su micro, pequeñas, medianas y grandes y así Austin Motor Company utilizó en su publicidad la  
empresas con las que cuenta. Según datos de INEC el imagen de una lancha de socorro con el texto “Austin’s  
consumo per cápita de calzado en el Ecuador es de 2.7 help the lifeboat services” [5], [6], [7].  
pares de zapatos al año. [2]  
Es así, que el marketing con causa adopta un enfoque  
Dentro de este contexto, surge la necesidad de poten- filantrópico. El cual, contribuye con la ventaja competi-  
ciar el sector de calzado de la provincia de Tungurahua tiva de una empresa. Y de esta manera el marketing con  
mediante un modelo propuesto de marketing con causa. causa es visto como una inversión basada en estrategias  
Se justifica la necesidad de un modelo, ya que existe au- de marketing. Las estrategias aplicadas a la campaña de  
sencia de instrumentos que garanticen una campaña de marketing con causa deben presentar un retorno de la  
marketing con causa eficiente; con el cual se pretende inversión realizada [8].  
que las empresas: (1) mejoren su imagen de marca, (2)  
El modelo de representación de marketing con cau-  
se encuentren mejor posicionadas en el mercado local sa, es un contraste entre los autores [9], [10], [11], [12].  
y nacional, y (3) generen un sentimiento de altruismo y El modelo presenta diez categorías de primer orden a  
responsabilidad social a los consumidores. El objetivo decir: (1) Objetivos relacionados con la empresa. (2)  
de investigación: proponer un modelo de marketing con Niveles. (3) Número de entidades participantes. (4)  
causa que contribuya al incremento de la eficacia de las Marco de tiempo del programa. (5) Ámbito geográfico  
campañas y su relación con las causas sociales.  
del programa y recurso geográfico de la causa. (6) Tipo  
Las empresas que son socialmente responsables y de producto. (7) Orientación. (8) Características de la  
que implantan campañas de marketing con causa ge- causa soportada, (9) Clientes. Y (10) ONL. La primera  
neran mayor aceptación en el mercado y en la mente categoría de primer orden abordada, son los objetivos  
de los consumidores. Este artículo está ordenado en relacionados con la empresa. El marketing con causa  
cinco secciones, la primera sección aborda los temas busca generar intercambios entre los consumidores y  
relacionados a la planificación de la investigación; en la marca. Este intercambio genera fondos para la causa  
la segunda se presenta un estado de las teorías y mode- propuesta y para la empresa.  
los del marketing con causa; en la tercera se informa la  
Las campañas de marketing con causa se pueden  
metodología que se empleó en la investigación; en la realizar desde 3 dimensiones o niveles a decir: (1) ni-  
cuarta se expone los resultados del análisis numérico y vel organizacional, (2) nivel de línea de producto y (3)  
se concluye en la quinta sección en la que se reseñan las nivel de marca.  
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Car vajal e ta l . , Elm a r k et i ngconca u s a com oc o ntr ibuy ent eestrat é g i c o
En el número de entidades participantes, existen entre la imagen de la empresa y el producto que será  
distintas formas de asociaciones a decir: (1) única mar- vendido en la campaña; (2) consistente con las carac-  
ca, única causa, (un ejemplo claro de este caso es el de terísticas del producto promocionado, como el caso  
American Express con la restauración de la Estatua de errado de marketing con causa de Yoplait Yogur que se  
la Libertad en 1983), (2) única marca, múltiples causas asoció con la fundación de cáncer de mama Susan G  
(como Máster Card International recauda fondos para Komen donando diez centavos por cada taza de yogur  
enfermedades degenerativas y el control de problemas vendida, lo cual incita a los consumidores a comprar  
sociales), (3) múltiples marcas (internas), única causa mayor cantidad de tazas de yogur. Pero el excesivo con-  
(como el ejemplo de Johnson & Johnson que involu- sumo de lácteos implica a tener mayor probabilidad de  
cró a nueve de sus marcas para la causa Ayuda refu- desarrollar cáncer [13], [14]; y (3) de acuerdo con la de-  
gio Campaña y en donde el incremento significativo en mografía del mercado objetivo atendido por la firma. Es  
ventas fue para la marca Stayfree, o el ejemplo de la importante enlazar adecuada y cuidadosamente la causa  
misma empresa Johnson y Johnson la cual participó en con el segmento al cual se dirige la empresa [15].  
campañas con la cruz roja por la relación en sus produc-  
Las características de la causa son de tres tipos a sa-  
tos de primeros auxilios, o el caso de Coca-Cola y Co- ber: (1) consistente con la imagen del producto promo-  
leco Toys que se aliaron para apoyar a la fundación De- vido, es necesario que exista un ajuste o congruencia  
fectos de Nacimiento Marcho of Dimes), (4) múltiples entre la imagen de la empresa y el producto que será  
marcas (internas), múltiples causa (como es el caso de vendido en la campaña; (2) consistente con las carac-  
Scott Paper Company que asoció a seis de sus marcas terísticas del producto promocionado; y (3) de acuerdo  
a una causa denominada Helping Hand, donando cin- con la demografía del mercado objetivo atendido por la  
co centavos por cada unidad vendida a organizaciones firma. Es importante enlazar adecuada y cuidadosamen-  
benéficas), (5) múltiples marcas (externas), única causa te la causa con el segmento al cual se dirige la empresa  
(como el caso de la empresa “Lactaria” española junta- [15]. Las ONL (organizaciones no lucrativas) para reali-  
mente con UNICEF realizaban donaciones a países del zar campañas de marketing con causa según [7] son: (1)  
tercer mundo, o el caso de Yoplait Yogur que se asoció educación e investigación, (2) cultura, deporte y ocio,  
con la fundación de cáncer de mama Susan, en la cual (3) salud, (4) servicios sociales, (5) medioambiente, (6)  
por cada unidad vendida de yogur la empresa donaba desarrollo comunitario y vivienda, y (7) cooperación in-  
diez centavos para investigaciones) y (6) múltiples mar- ternacional. Sabiendo que dichas organizaciones contri-  
cas (externas), múltiples causas [8]  
buyen con el correcto funcionamiento y la reproducción  
El tiempo de la campaña de marketing con causa es de ayuda social. [16].  
a: (1) largo plazo, (2) mediano plazo, y (3) corto plazo  
[8]. El ámbito geográfico del programa y recurso geo- III.METODOLOGÍA  
gráfico de la causa se debe analizar antes de ejecutar la La investigación permitió estudiar a un total de 292  
campaña de marketing con causa para considerar el im- empresas dedicadas a la producción de calzado en la  
pacto y la acogida que tendrá la misma en el mercado. Provincia de Tungurahua.  
[8] El tipo de producto que es involucrado a la venta y  
Para la investigación se aplicó el método histórico  
promoción para la causa social puede ser (1) hedónico lógico en lo referente al origen y evolución del marke-  
o (2) utilitario. Es importante identificar cuál es el pro- ting con causa. Posteriormente, el método inductivo de-  
ducto que se vinculará con la campaña de marketing ductivo permitió estudiar relaciones comunes entre los  
con causa [8] La orientación de la campaña de marke- modelos de marketing con causa. El método deductivo  
ting con causa es con: (1) sociedad con organizaciones permitió el desarrollo de un sistema categorial con siete  
no lucrativas, (2) directo a la causa, e (3) híbrido [8]. dimensiones, a saber: (1) niveles, entidades y marcas;  
Para [7] esta categoría no es pertinente, ya que su in- (2) ámbito de la causa; (3) objetivos relacionados con  
vestigación fue realizada en un mercado español. Es así la empresa; (4) características de la causa; (5) tipo de  
que, la mayoría de las empresas españolas utilizan una producto; (6) Orientación y tiempo del programa; y (7)  
ONL para ejecutar la campaña de marketing con causa. Clientes.  
El autor de esta investigación si tomará esta categoría  
En el uso del método empírico se realizó la recolec-  
para el estudio, ya que se analizarán comportamientos ción de información de primer orden. Las encuestas se  
de empresas de calzado en la provincia de Tungurahua. las aplicó a las empresas por medio de llamadas telefó-  
Las características de la causa son de tres tipos a sa- nicas de los encuestadores contratados, el instrumento  
ber: (1) consistente con la imagen del producto promo- empleado en la investigación fue un cuestionario. El  
vido, es necesario que exista un ajuste o congruencia mismo que se constituyó con preguntas estructuradas  
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en escala de Likert con cinco alternativas. El método de (6) Supresión de indicadores insignificantes (cargas  
recolección permite identificar la aceptación y validez factoriales < 0,4).  
del modelo de marketing con causa propuesto por el au-  
tor de esta investigación.  
IV. RESULTADOS  
De una población total de 1198 empresa de calzado  
La consistencia interna basada en el indicador alfa  
[17], se seleccionó una muestra de 292 empresas, para de Cronbach fue de 0,891, con este resultado, se con-  
este fin se aplicó un muestreo aleatorio simple sin repo- cluye que existe un buen nivel de fiabilidad del cuestio-  
sición. Para la tabulación de datos se operó en el progra- nario aplicado. En vista que los valores fueron mayores  
ma informático SPSS Statistics 22.0. La consistencia a 0,7 ninguna pregunta del cuestionario influyó negati-  
interna del instrumento presentó una medida de alfa de vamente en la fiabilidad de este. Esto quiere decir que el  
Cronbach de 0.891, que supera el mínimo requerido por cuestionario fue aceptable en su totalidad. En relación  
la norma técnica (70%). Para validar el modelo teórico con el indicador de adecuación de muestreo, el indica-  
resultante de la deducción teórica se realizó un análisis dor KMO mostró un valor mayor a 0,7; esta medida  
de factores que cumplió el siguiente procedimiento: (1) indica que se puede proceder con el estudio. Además,  
Depuración de datos para filtro de datos atípicos. (2) con la prueba de esfericidad de Bartlett se obtuvieron  
Estimador de indicadores descriptivos de adecuación de los valores de: CHI-cuadrado positivos con un grado  
muestreo (Kaiser-Meyer-Olkin; y Esfericidad de Bart- de significancia de 0,000. Posteriormente, se ejecutó el  
lett: CHI-cuadrado, grados de libertad y significancia análisis de varianza total explicada en la que se refleja-  
estadística). (3) Análisis de comunalidades. (4) Extrac- ron ocho factores. Los factores en las sumas de cargas  
ción de factores con el método de Máxima verosimili- al cuadrado de la extracción evidencian el andamiaje  
tud. (5) Rotación ortogonal partir de la maximización del constructo de marketing con causa a partir de siete  
de las varianzas de las medidas en estudio (Varimax). factores (Tabla I).  
Tabla I. Varianza total explicada  
Facto  
r
Autovalores iniciales  
Sumas de extracción de cargas al  
cuadrado  
Total  
% de  
%
Total  
% de  
varianza  
21,613  
15,818  
6,292  
4,281  
3,416  
3,483  
2,768  
%
acumulado  
21,613  
37,430  
43,722  
48,003  
51,420  
54,902  
57,670  
Total  
varianza  
22,842  
16,951  
7,168  
5,300  
4,585  
acumulado  
22,842  
39,792  
46,960  
52,260  
56,845  
61,222  
64,867  
1
2
3
4
5
6
7
8,908  
6,611  
2,795  
2,067  
1,788  
1,707  
1,421  
8,429  
6,169  
2,454  
1,670  
1,332  
1,358  
1,079  
6,176  
4,203  
3,190  
3,060  
2,648  
1,863  
1,350  
4,377  
3,645  
Consecuentemente, se procedió al cálculo de la ma- factores. Cabe señalar que ningún indicador fue inferior  
triz de factor rotado (Tabla II). Con los métodos de: ex- a 0,4 por esta razón, se abstiene a la remoción de ítems.  
tracción máxima verosimilitud y rotación Varimax con  
normalización Kaiser. La tabla reflejó un total de siete  
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Tabla III. Matriz de factor rotado  
Categorías fundamentales  
Indicador-item  
Factor  
1
2
3
4
5
6
top of mind  
familiaridad de marca  
reconocimiento de marca  
recuerdo de marca  
Incrementar ventas y/o ganancias  
Organizacional  
,755  
,515  
,731  
,873  
,752  
Objetivos relacionados con la  
empresa  
,784  
,648  
,661  
,715  
,702  
,834  
,666  
Línea de producto  
Marca  
Niveles y entidades participantes  
Única marca, múltiples causas  
Múltiples marcas, múltiples causas  
Múltiples marcas, única causa  
Múltiples marcas, múltiples causas  
Largo plazo  
,706  
,704  
,672  
,651  
,642  
,647  
Mediano plazo  
Corto plazo  
Sociedad con ONL  
Directo a la causa  
Híbrido  
Marco de tiempo y orientación  
del programa  
Programa nacional  
Programa regional  
Programa local  
Causa nacional  
Causa regional  
Causa local  
Cultura, deporte y ocio  
Salud  
Servicios Sociales  
Medioambiente  
,811  
,684  
,542  
,721  
,590  
,700  
,628  
,592  
,647  
,662  
Ámbito geográfico del programa  
y Recurso Geográfico de la  
Causa  
Desarrollo comunitario y vivienda ,694  
Cooperación internacional  
Hedónico  
,747  
Tipo de producto  
Utilitario  
Imagen del producto promovido  
Características del producto  
Demografía del mercado objetivo  
Actual  
,808  
,564  
,621  
Características de la Causa  
Soportada  
,618  
,733  
,805  
,812  
Nuevo  
Interno  
Corporativo  
Clientes  
Nota: Método de extracción: máxima probabilidad. Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser.  
a. La rotación ha convergido en 7 iteraciones.  
Mediante el programa AMOS de SPSS Statistics La figura observada prueba que existe validez de cons-  
2
5.0 se reveló las cargas factoriales del modelo. Por tan- tructo ya que el requisito básico para que la interfase  
to, los factores presentados tuvieron una estrecha inte- de salida del programa cargue, es que haya criterios de  
rrelación con la variable latente de marketing con causa. validez convergente y validez discriminante (Figura1).  
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Figura 1. Modelo de marketing con causa  
El estudio de validez de constructo presentó un total do; (6) cliente interno; y (7) cliente corporativo. Los in-  
de siete factores respecto al modelo presentado para las dicadores de menor influencia en el comportamiento del  
empresas.  
modelo fueron: (1) familiaridad de marca; (2) programa  
local; (3) causa regional; (4) Salud; (5) característica de  
la causa consistente con las características del producto  
Esta investigación permitió la determinación de sie-  
V. CONCLUSIONES  
El modelo se ha propuesto con base en los múltiples  
criterios de los autores y se llegó a la construcción de te aristas estudiadas que tienen una alta correlación con  
un sistema categorial que de soporte al marketing con el modelo de [10]. En este sentido, a través del análisis  
causa. El esquema teórico presenta las siguientes cate- factorial, se concretan las preguntas con basamento en  
gorías fundamentales: (1) niveles, entidades y marcas; las siete variables. En conclusión, el modelo propuesto  
(2) ámbito de la causa; (3) objetivos relacionados con por [10] se encuentra en los estándares y es adecuado  
la empresa; (4) características de la causa; (5) tipo de para el estudio del marketing con causa en las empresas  
producto; (6) Orientación y tiempo del programa; y (7) del sector calzado de la provincia de Tungurahua.  
Clientes. Esta investigación corrobora los hallazgos de  
[
10] con una sola diferencia que agrupa 2 categorías en REFERENCIAS  
una (Tipo de programa de marketing con causa y orien- [1]B. Selwyn, B. Musiolek y A. Ijarj, «Making a global  
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