Paz et al., Efe c t ivi da d del asest r a tegia spub li c it a r iasenl as p yme s:U na nál i sisder ev i sión  
EFECTIVIDAD DE LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN  
LAS PYMES: UN ANÁLISIS DE REVISIÓN DE LITERATURA  
1
2
Paz, Jorge ., y Moreno, Kléver  
1
2
jorgepaz87@hotmail.com ; kleveramoreno@uta.edu.ec  
2
https://orcid.org/0000-0002-4759-5545 , https://orcid.org/0000-0002-3404-9457  
Universidad Técnica de Ambato  
Recibido (05/02/20), Aceptado (21/02/20)  
Resumen: El planteamiento presentado en este trabajo se fundamenta en los desafíos que atraviesan los  
agentes activos de la mercadotecnia con relación a la efectividad que generan las estrategias publicitarias  
y su saturación en los medios. No obstante, existe carencia de sustentación teórica que haga frente a  
los resultados empíricos. El objetivo de la investigación fue determinar la efectividad de las estrategias  
publicitarias a través del estadístico meta-analítico del modelo Estimulo, Comportamiento y Respuesta  
(
ECR) en las pequeñas y medianas empresas. El diseño metodológico fue de orden mixto. Cualitativo,  
debido al análisis de revisión literaria y el sistema criterios de inclusión y exclusión de datos. Cuantitativo,  
porque se relacionó el constructo dimensional del modelo estímulo, comportamiento y respuesta (ECR)  
mediante la técnica estadística del meta-analysis. La muestra de estudio fueron cincuenta (50) artículos  
indexados en bibliotecas científicas indexadas. El resultado principal reveló que el modelo ECR es  
idóneo para la implementación, desarrollo y crecimiento de las PYMES. Como conclusión general se  
evidenció y discutió que los usuarios y consumidores son susceptibles y emocionales ante las estrategias  
publicitarias ambientales, puesto que, generan atractivos emocionales e influye en la decisión de compra  
Palabras Clave: Estrategias publicitarias, Estímulos, Clutter, Meta-analysis.  
EFFECTIVENESS OF ADVERTISING STRATEGIES  
IN SMES: AN ANALYSIS OF LITERATURE REVIEW  
Abstract: The approach presented in this work is based on the challenges that active marketing  
agents face in relation to the effectiveness generated by advertising strategies and their saturation in  
the media. The objective of the research was to determine the effectiveness of advertising strategies  
through the meta-analytical statistic of the Stimulus, Behavior and Response (ECR) model in  
small and medium enterprises. The methodological design was mixed order. Qualitative, due to the  
analysis of literary review and the system criteria for inclusion and exclusion of data. Quantitative,  
because the dimensional construct of the stimulus, behavior and response (ECR) model was  
related through the statistical technique of meta-analysis. The study sample was fifty (50) indexed  
articles in indexed scientific libraries. The main result revealed that the ECR model is ideal for the  
implementation, development and growth of SMEs. As a general conclusion it was evidenced and  
discussed that users and consumers are susceptible and emotional to environmental advertising  
strategies, since they generate emotional attractiveness and influence the purchase decision.  
Keywords: Advertising strategies, Stimuli, Clutter, Meta-analysis  
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Paz et al., ES af el co t mi v ió dn a de t da el .l ,asest rateg i a sp u bl i c i t a r ia s e nlasp y me s : U n a n áli s i sderevisi ón  
I.INTRODUCCIÓN  
factores propios de análisis por parte de las organizacio-  
Dentro del principal problema técnico que desafían nes las cuales buscan cada vez tener mayor presencia  
los profesionales de la mercadotecnia en la actualidad promocional tratando de conectar directamente con los  
es alcanzar de manera efectiva a su público objetivo consumidores conociendo sus necesidades y comporta-  
mediante estrategias publicitarias apropiadas para cada miento cambiante según el entorno en el que se desen-  
medio de comunicación [1]. Sin embargo, la creciente vuelvan [10].  
saturación publicitaria, exige a las pequeñas y medianas  
Bajo este contexto el objetivo del presente estudio es  
empresas (PyMES) encontrar espacios estratégicos para determinar la efectividad de las estrategias publicitarias  
direccionar las nuevas propuestas de comunicación a través del análisis meta-analítico del modelo Estimu-  
publicitaria y promocional [2]. La idea de desarrollar lo, Comportamiento y Respuesta en las pequeñas y me-  
una propuesta de revisión sistemática para comunicar dianas empresas.  
los problemas eventuales y comunicar sus resultados,  
El escrito se estructuró de la siguiente manera: I. In-  
aparenta sencillez. Empero, requiere de un arduo rigor troducción, se contextualizó la principal problemática  
científico y una profunda revisión del estado del arte, que atraviesan las PyMES con relación a las estrate-  
de forma que, contribuya a las exigencias académicas y gias publicitarias. II. Desarrollo, través de la revisión  
científicas [3]. Por lo tanto, esta investigación es facti- literaria permitió esclarecer la evolución de las estrate-  
ble ya que se incurre en actualización de conocimientos gias publicitarias y su verdadera efectividad con base  
y resultados teóricos que generan nuevas perspectivas a estudios en un determinado periodo de tiempo. III.  
al diseño de una estrategia [4].  
Metodología, Enunció el proceder del investigador con  
El entorno publicitario ha trascendido y evolucio- énfasis a su diseño metodológico, muestra de estudio y  
nado, tanto para los anunciantes y usuarios de los me- estrategia de búsqueda de información. IV. Resultados,  
dios tradicionales e internet [5]. Las oportunidades que enunció las características de los estudios analizados y  
ofertan las estrategias publicitarias son: el desarrollo y mediante el estudio meta-analítico se comprobó la con-  
difusión de la publicidad [6]. Su característica principal fiabilidad del modelo y el nivel de significancia de los  
se evidencia en las vastas posibilidades que emergen en estudios. V. Conclusiones, se puso en evidencia los ha-  
su implementación frente a la competencia. No obstan- llazgos generales con relación al estudio literario y la  
te, las estrategias publicitarias diseñadas y aplicadas a probabilidad de éxito del modelo.  
través de Internet han generado ventajas como medio  
de comunicación entre anunciantes y consumidores. Su II.DESARROLLO  
crecimiento ha sido inmensurable en la última década,  
El modelo de estímulo, procesamiento y respues-  
y se asume que es una fuente de ingresos relevante me- tas se estructuró en tres dimensiones de análisis con el  
diante plataformas o páginas web [7]. De tal manera, propósito de estudiar la efectividad que puedan llegar a  
este medio de comunicación con los clientes ha acabado tener la puesta en marcha de una estrategia publicitaria  
trasladándose a las plataformas donde los consumidores en las Pymes [11]. La dimensión I. Word of mouth o  
interactúan con su red de contactos como son las redes boca a boca, hizo alusión al compromiso y confianza  
sociales. Redes que pretenden obtener rentabilidad del que debe generar una campaña publicitaria y promocio-  
gran número de usuarios que poseen a través de la venta nal para obtener mayor impacto. La dimensión II. Com-  
de espacios publicitarios [8].  
portamiento ayudó a determinar las creencias, actitudes  
Así, partiendo de la gran importancia que tiene la e intención de compra lo cual, delimita el alcance de la  
publicidad para internet y para las redes sociales en par- estrategia con relación a su audiencia meta y público  
ticular, en este apartado se pondrán de manifiesto las objetivo. La dimensión III. Respuestas o Clutters, es el  
ventajas de la Web y de las redes sociales como medio medio informativo o plataforma de control que analiza  
publicitario, haciendo especial énfasis en principales los efectos posteriores al lanzamiento de la estrategia y  
plataformas utilizadas [9], identificando su alcance y su la evasión percibida por parte de los consumidores. (ver  
efectividad que se verán determinadas por elementos y figura 1)  
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Figura 1. Modelo de estímulo, procesamiento y respuestas.  
Fuente. Adaptado de Rejón, Sánchez y Muñoz [11]. La respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales.  
Análisis del efecto de la presión publicitaria y la experiencia.  
A.Word of Mouth (EWOM)  
virá tener presencia en un mercado y convertirse en un  
En el marketing publicitario existen diferentes ma- referente dentro del entorno sino se llega al usuario o  
neras de realizar publicidad, todo dependerá de las consumidor objetivo al cual la empresa busca vender  
necesidades de la organización, su presupuesto y el al- [19]. La medición del Word of mouth está ligada a la  
cance que desean obtener [12]. Sin embargo, una es- generación de valor de marca y a la respuesta positiva  
trategia tradicional de promoción muy utilizada es el que busca provocar la empresa [20].  
Word of mouth o boca a boca, que consiste en la publi-  
cidad que realiza un usuario o consumidor a través de 1. Redes sociales y el EWOM  
una recomendación luego de una experiencia obtenida  
La evolución y transformación de la comunicación  
difundiéndola en su círculo social generando un interés ha permitido que la manera de llevar a cabo las estrate-  
positivo en las personas que lo transmite de modo que gias de publicidad de un producto o servicio se tornen  
la empresa tenga reconocimiento [13].  
de manera diferente a la que comúnmente se conocía  
Permite dar a conocer un servicio o producto de [21]. Con la aparición de las redes sociales se han ge-  
manera práctica simplemente con elementos inmersos nerado nuevos espacios de interés publicitario que se  
propios del servicio o producto ofertado [14]. Las em- ven abarcados por grandes empresas que cuentan con  
presas al hacer uso de estrategias publicitarias no deben presupuestos millonarios. Por lo cual, las Pymes deben  
exceder de gastos destinados al presupuesto para impul- analizar y determinar espacios digitales que permitan  
sarlas, ya que, dependerá directamente de la experiencia llegar a su público objetivo de manera eficaz [22].  
que pueden ofrecer a sus consumidores, siendo esta la  
encargada de crear percepciones positivas o negativas dial verificar la plataforma a través de la cual se quiere  
en los mismos [15]. lanzar la campaña, ya que según su tipo se podrá de-  
Para la ejecución de dichas estrategias es primor-  
Al ser considerada tradicional, es decir, personaliza- terminar el alcance para su medición ya sea mediante  
da y muy utilizada genera en los consumidores mayor número de visitas registradas, número de interacciones,  
credibilidad y confianza [16], lo que a su vez intensifi- o comentarios negativos y positivos [23]. La efectivi-  
ca el compromiso que las empresas deben lograr para dad de este medio enfocado en las Pymes dependerá del  
que estos recomienden su producto o servicio [17]. El espacio requerido y el rubro de inversión debido a que  
mensaje que se logre enviar a los consumidores formará entre más inversión más alcance tendrá una campaña  
parte de las relaciones públicas de la empresa logrando promocional de marketing [24].  
una mayor cobertura y alcance de la estrategia [18].  
Las empresas deben tratar de relacionarse con sus  
Por otra parte, la efectividad de esta modalidad co- consumidores de manera específica, las nuevas tenden-  
municativa en las Pymes dependerá de las acciones de cias promocionales permiten una conexión directa entre  
boca a boca realizadas por parte de terceros y del target el deseo y necesidad de un usuario o cliente con relación  
al cual está orientada la publicidad ya que de nada ser- a un producto o servicio ofertado por una organización,  
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Paz et al., ES af el co t mi v ió dn a de t da el .l ,asest rateg i a sp u bl i c i t a r ia s e nlasp y me s : U n a n áli s i sderevisi ón  
esta relación crea un vínculo personal que promueve la auditivo de manera que permita persuadir a los consu-  
generación de valor por parte del público, de tal forma midores [33].  
se potencia la experiencia de compra y la perspectiva  
generada por la entidad de negocio [25], [26].  
Los clutters online muchas de las veces no son bien  
recibidas por los internautas, debido a que, la publici-  
dad a través de estas plataformas a veces no centra en  
un público objetivo, sino que, al ser millones de usua-  
B.Comportamiento del consumidor  
Las estrategias de publicidad han permitido a las rios, las empresas visualizan la estrategia con un lanza-  
empresas generar posicionamiento de marca en un de- miento global de la marca. De esta forma, los usuarios  
terminado mercado, ya sea por su caracterización en podrían ser futuros prospectos si se planifica, organiza,  
precios, calidad, atributos, beneficios y aplicaciones. direcciona y controla la estrategia de mejor manera. A  
Sin embargo, la labor de las empresas es y será estudiar través de dicho proceso, se prevé que los usuarios o  
el comportamiento del consumidor para diseñar una es- consumidores generen una respuesta afirmativa en el  
trategia que permita estimular el entendimiento de los hábito de consumo [34].  
individuos, con relación a sus necesidades, deseos y as-  
La efectividad de los clutters está estrechamente li-  
piraciones de compra [27]. No obstante, mientras más gada al control percibido determinado por el número  
análisis se realice al comportamiento de consumo de un de evasiones y respuestas que se perciben a través de  
mercado o audiencia meta, se podrá complacerlo [28].  
los medios de comunicación utilizados como estrategia  
Por lo tanto, si un bien o servicio es de consumo publicitaria. Al momento que la empresa se vincula al  
especial, se torna complicado el proceso de toma de de- proceso, inicia su ciclo de generación de valor de marca  
cisiones por parte de los consumidores, debido a que, enfocado hacia el comportamiento del consumidor.  
no tienen un impulso o deseo real por comprarlo [29].  
Su intención de compra se podría ver afectada debido a III.METODOLOGÍA  
sus creencias y actitudes de modo que se convierte en  
El diseño metodológico partió de una selección de  
un proceso donde se estudian factores de compra que artículos de tipo empírico y de revisión sistemática don-  
intervienen de manera directa en el diseño de estrate- de se estructuró los tipos de publicidad y los medios  
gias y el impacto que generará [30].  
existentes con la finalidad de determinar su efectividad  
Su enfoque se basa en la manera en que los consu- en las Pymes se caracterizó por ser de corte trasversal.  
midores usan sus recursos económicos con el objeto de Se analizó el modelo teórico estimulo, procesamiento y  
cubrir sus necesidades, a través, de bienes o servicios de respuestas [11] según tres dimensiones (EWOM, com-  
empresas que consideran han generado un interés par- portamiento y respuestas) que permitió estudiar la di-  
ticular o individual en cada uno de ellos, de tal manera, mensión altamente significativa dentro de la efectividad  
la publicidad percibida genera un efecto positivo que de las estrategias publicitarias en el comportamiento del  
motiva al consumo y reconocimiento de determinada consumidor.  
marca o empresa [31], [32].  
Esta metodología posibilitó la utilización de un mé-  
todo estadístico denominado meta-análisis, idóneo en el  
estudio de revisión sistemática. El enfoque investigati-  
C.Marketing Clutter  
Los espacios establecidos para que las empresas vo es mixto, de orden cualitativo porque se seleccionó  
puedan dar a conocer su marca se ven determinados por escritos indexados bajo criterios de búsqueda preesta-  
la inversión que se realice para que genere un alcance blecidos en este tipo de estudios [24], [34]. De orden  
beneficioso[8], [27], pero de igual manera para empre- cuantitativo debido al análisis estadístico aplicado con  
sas medianas y pequeñas se debe establecer el momento el fin de determinar el nivel de significancia dimensio-  
y espacio exacto para tratar de conectar con sus con- nal del modelo. El software libre utilizado para el pro-  
sumidores, de modo que, estos puedan visualizar una cesamiento de información fue Forest Plot Generator de  
campaña promocional en determinado medio[7].  
Evidence Partners. El nivel investigativo fue de alcance  
La publicidad a través de espacios específicos como correlacional, puesto que, se analizaron los efectos de  
radio y televisión permiten tener un control más deta- las diferentes dimensiones con relación al impacto ge-  
llado sobre el número de personas que visualizaron o nerado por las estrategias publicitarias.  
escucharon la estrategia publicitaria debido al tiempo  
La muestra de estudios analizada constó de cincuen-  
de duración entre espacios en televisión. Por lo gene- ta (50) artículos seleccionados con forme a una estrate-  
ral, su tiempo de duración oscila entre los dos y tres gia de búsqueda enunciada en la figura 2.  
minutos. No obstante, en radio frecuencias, carece del  
factor visual por lo que se debe potencializar el sentido  
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Figura 2. Estrategia de búsqueda de información  
Fuente. Elaboración Propia  
IV.RESULTADOS  
6
5
4
3
2
0
0
0
0
0
La presentación de este apartado se estructuró me-  
diante a) el análisis descriptivo de las principales carac-  
terísticas obtenidas de la base de datos recopilada para  
obtener la evolución de escritos conforme a orientación  
del estudio, frecuencia de publicación y bases indexa-  
das; b) verificación de hipótesis, se procedió analizar  
cuál fue la dimensión con mayor nivel de significancia  
con relación a la efectividad de las estrategias publici-  
tarias.  
49  
10  
0
1
Empírico  
Revisión  
sistemática  
De acuerdo a la figura 3 se analizaron los escritos  
indexados según las bases de indexación y se evidenció Figura 4. Indagación de escritos según su orientación.  
que 24 escritos pertenecen a la base Scopus, es decir,  
presentan relación con la variable de estudio. No obs-  
En precisión relacionada a la publicación de escritos se-  
tante, 3 libros evidenciaron asociación literaria con el  
gún su corte histórico reflejaron que a partir del año de  
estudio. De la misma manera, la figura 4 reveló que del  
1
960 se realizó la apertura de análisis de la efectividad  
total de la muestra de análisis 49 obedecieron a la pre-  
sentación de resultados empíricos, empero, se identificó  
que solamente 1 escrito se asociaba al análisis de revi-  
sión de literatura.  
de las estrategias publicitarias. A partir del año 2005 se  
identificó que son varios los escritos publicados y man-  
tienen tendencia creciente desde la aparición de internet  
y la evolución en los hábitos de consumo y sentido de  
persuasión del diferente público objetivo o audiencia  
meta. (ver figura 5).  
30  
25  
20  
15  
10  
5
0
2
4
9
9
5
3
WEB OF  
SCOP US  
SCIELO LATINDEX  
LIBRO  
SCIENCE  
Figura 3. Escrutinio de escritos según bibliotecas in-  
dexadas  
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2030  
2020  
2010  
2000  
1990  
1980  
1970  
1960  
1950  
0
10  
20  
30  
40  
50  
60  
Figura 5. Corte histórico de publicación de escritos científicos.  
Figura 6. Meta-analysis, Modelo Estímulo, Comportamiento y Respuesta.  
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Con relación a la figura 6 referente al lineamiento mostró que 5 estudios guardan relación de homogenei-  
estadístico del modelo EPR, se determinó el grado de dad a NS<95%. Es decir, enuncian diferentes factores  
homogeneidad y heterogeneidad de cada dimensión se- (creencias, actitud e intención) fuera de los expresados  
gún los escritos analizados. La diferenciación con un en el modelo para enfrentar a la realidad de las estrate-  
estudio de revisión sistemática es que, mediante el es- gias publicitarias en las PYMES [9], [27]. (ver figura 7)  
tudio de criterios como palabras clave, DOI entre otras  
métricas, permitieron ponderar los artículos y medir el el cuadrante de heterogeneidad, es decir, no guardan  
sesgo respectivo. relación con el modelo EPR y la efectividad de las es-  
Al contrario, se verificaron 3 escritos ubicados en  
De acuerdo a la dimensión I. EWOM (Word of Mou- trategias publicitarias en las PyMES, se lo asocia a la  
th) se logró identificar 24 estudios relacionados al tema débil relación con las variables de estudio y unidad de  
de estudio ubicados en el cuadrante de homogeneidad. análisis. (ver figura 7)  
De tal manera, 6 de ellos mostraron relación a un nivel  
de significancia (NS) de 95%. Se reflejaron 4 de ellos  
a NS= 96%. Así mismo, 2 de dichos estudios reflejaron  
relación a NS=97%. También, se evidenció 2 escritos  
relevantes a NS=98% y 1 escrito al NS=99%. Mencio-  
nados artículos manifestaron que guardan una relación  
latente con el modelo EPR y su enfoque al entorno em-  
presarial de las pequeñas y medianas empresas. Sin em-  
bargo, se comprobó que 9 estudios guardan una baja  
relación, y su dependencia se lo asume al enfoque del  
tamaño empresarial [11]. (ver figura 6)  
Figura 8. Meta-analysis, Modelo Estímulo, Compor-  
tamiento y Respuesta.  
Dentro del análisis de discusión de la dimensión III.  
Respuesta, se tomó como muestra de análisis 11 escritos  
ubicados en el cuadrante de Homogeneidad. Se com-  
probó que un estudio se relacionó a NS=95%. Se acre-  
ditaron 2 estudios a la investigación con un NS=96%.  
Asimismo, se destacaron 2 estudios con su dependen-  
cia directa de NS=98%. También, se asumió un estudio  
de concordancia alta con un NS=99%. Igualmente, se  
constató 5 escritos que marcan relación de conformidad  
de homogeneidad a un NS<95%. Sin embargo, analizan  
el efecto de las estrategias publicitarias en las grandes  
empresas. Sus factores de observación son relativos de-  
Figura 7. Meta-analysis, Modelo Estímulo, Compor- bido al tamaño organizacional. (ver figura 8)  
tamiento y Respuesta.  
Tabla I. Análisis de indicadores de palabras clave.  
De manera peculiar, la dimensión II. Comporta-  
miento, analizó una muestra de 15 estudios de los cua-  
les 12 mostraron efectos de homogeneidad según el en-  
foque de conformidad. Se detalló 3 estudios referentes  
con NS=96%. Se presentaron 3 estudios de relación a  
NS= 97%. También, se confirmó un estudio de relación  
a NS=98%. De tal forma, se confirmó que su relación es  
latente y guardan dependencia con la unidad de análisis  
(PyMES) y su influencia en el comportamiento y há-  
bitos de consumo del cliente. Del mismo modo, se de-  
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Según el análisis de la tabla I. Se constató que dentro V.CONCLUSIONES  
de la dimensión I. EWOM, el indicador compromiso Dentro del análisis de revisión literaria se analizaron  
tiene mayor incidencia sobre el consumidor o usuario, 50 escritos. Los criterios de inclusión y exclusión de in-  
puesto que, se evidenció un porcentaje de permanen- formación permitieron obtener resultados con un sesgo  
cia de 91,58%. De esta manera, se evidenció que las favorable al desarrollo estadístico. Sin embargo, se en-  
PyMES deben generar valor mediante el compromiso contró que existe supremacía de artículos empíricos. No  
participativo y social. Dicho mensaje publicitario se lo obstante, son mínimos los estudios de revisión sistemá-  
cataloga efectivo, al momento de anunciar el cuidado tica, por tal razón, se sustenta la propuesta, con el fin de  
del medioambiente y el compromiso que genera hacia fomentar el desarrollo de nuevos estudios. Dentro del  
el mismo (Alvarado, 2009). Lo ideal sería, que, sin im- corte histórico de publicación de escritos, reflejó que,  
portar el tamaño e independencia del origen de apela- durante la última década profesionales del marketing  
ción social organizacional, su compromiso de concien- han profundizado el diseño de estrategias publicitarias  
tización sea real y no dirigido hacia un tratamiento de y la respuesta que el consumidor evidencia como efecto  
conciencia institucional o moda fugaz [24].  
de las mismas.  
Por otro lado, la dimensión II. Comportamiento, re-  
El modelo estadístico obtenido mediante los efec-  
veló que, el indicador creencias tiene mayor porcenta- tos del Meta-analysis evidenció que el modelo EPR es  
je de permanencia (51,26%) en el comportamiento del favorable para el desarrollo efectivo de las estrategias  
consumidor o usuario – PyMES. A la vez que la publi- publicitarias en las PyMES. No obstante, dentro de la  
cidad comercial intenta crear una incidencia directa e dimensión II. Comportamiento, se evidenciaron estu-  
inmediata sobre el comportamiento de su público ob- dios heterogéneos. Por lo cual, deben ser restructurados  
jetivo para estimular la acción de compra de productos los criterios de inclusión y exclusión de información re-  
o servicios [35]. Las grandes empresas han optado por ferente a dicha dimensión.  
seguir un proceso profundo a largo plazo mediante la  
En concordancia con el estudio de [40] se afirmó  
publicidad social con el fin de transformar creencias, y que el modelo estímulo-respuesta de las decisiones del  
diferenciar las actitudes de los mismos. Y así, ser más consumidor, guarda dependencia con las creencias de  
efectivos en el entorno publicitario [36].  
los mercadólogos y publicistas. Pues, se destaca que los  
Dentro del análisis de la dimensión III. Respues- usuarios de internet y consumidores directos son emo-  
tas, evidenció que el indicador control percibido tiene cionales y susceptibles ante estrategias ambientales. De  
permanencia del 56% frente al Clutter o desorden pu- la misma manera, la teoría conductista, confirma que  
blicitario del 33,56%. De tal manera, la saturación de los consumidores son impulsivos, es así, que las agen-  
información y el desorden publicitario requiere que el cias publicitarias pueden desarrollar un atractivo emo-  
consumidor moderno desarrolle mecanismos de afron- cional (estímulo) para concretar la compra espontánea  
tamiento y estrategias de evitación de publicidad con el (respuesta).  
fin de evitar ser abrumado [37]. Sin embargo, cuando se  
Según la modalidad de estudio, se evidenció que la  
enfrenta a demasiados mensajes publicitarios, filtra el efectividad de las estrategias publicitarias depende de  
exceso de estímulos, prestando atención solo a los men- factores como la predisposición del individuo en cada  
sajes que pasan por sus criterios de detección internos momento puntual, las diferencias emotivas entre consu-  
[4], [38]. midores, la percepción de la marca (comportamiento),  
También, la exposición acumulativa al desorden pu- el recuerdo sobre el mensaje (EWOM), intención de  
blicitario (clutter) evidenció que provoca que los consu- compra, y otros elementos condicionados (Respuestas)  
midores escépticos se sientan explotados y provoquen en gran medida por los valores y creencias previas del  
"hostilidad y un diálogo entre espectadores negativo" público objetivo o audiencia meta. Además, los espe-  
[39]. Dicho consumidor posmoderno se caracteriza por cialistas en marketing se esfuerzan cada vez más por  
ser cauteloso, cansado y obstinado que ha sido descrito llegar a audiencias meta, pues, tienen a su disposición  
de diversas maneras como inmanejable y reflexivamen- un arsenal de estrategias cognitivas, conductuales y me-  
te desafiante.  
cánicas para evitar la publicidad.  
De acuerdo a la verificación y contraste del crite-  
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