Zamora e St aa ll o. ,mMó en d ei ct i aó nl .,c Po nr ot ad bu lce t idv ei dl oa sd i dn et al np rg oi bc le es so dme li nm e ar or ,k me t ian sga el nl ál da se ol ar g pa r no idz ua c ci oi ón ne s

MEDICIÓNCONTABLEDELOSINTANGIBLESDELMARKETING

EN LAS ORGANIZACIONES

Zamora Chocho, Diana ., Saa López, Diego y Ortiz Morales, Giovana .

dianyf08@gmail.com , martinsaa7@yahoo.com , aliciagortiz@uta.edu.ec

https://orcid.org/0000-0001-5970-0114 , https://orcid.org/0000-0001-5421-5769 , https://orcid.org/0000-0001-

576-3008

2 3

, Universidad Técnica de Ambato.

Recibido (02/03/20), Aceptado (20/03/20)

Resumen: El objetivo de la presente investigación es identiﬁcar los principales activos intangibles que

se presentan en empresas desarrolladoras de software de la ciudad de Ambato, Ecuador, a partir de un

modelo de medición especíﬁco, de manera que se pueda determinar la mejor organización empresarial de

software del sector en función de sus características. La metodología aplicada fue de orden cuantitativo,

descriptivo-transversal, obteniendo datos del año 2019, los cuales fueron analizados y calculados en

el programa Expert Choice. De acuerdo con los resultados obtenidos, se concluye que los gerentes

que se encuentran al frente de las organizaciones evaluadas, podrían tomar decisiones asociadas con

procesos de mejora continua, benchmarking e, incluso, aquellas relacionadas con inversión y gestión.

Palabras Clave: Activos intangibles, empresas de software, medición de intangibles.

ANALYSIS OF THE ATTENTION PROTOCOLS ON GENDER

VIOLENCE AND ITS PERSPECTIVE IN ECUADOR

Abstract: The objective of the present investigation is to identify the main intangible assets that

appear in the software development companies of the city of Ambato, Ecuador, from a speciﬁc

measurement model, so that the best software business organization can be determined of the

sector based on its characteristics. The applied methodology was of a quantitative, descriptive-

cross-sectional order, obtaining data from the year 2019, which was analyzed and calculated in

the Expert Choice program. According to the results obtained, it is concluded that the managers

who are in charge of the evaluated organizations, can make decisions related to continuous

improvement processes, comparative evaluation and, even, related to investment and management.

Keywords: Intangible assets, software companies, measurement of intangibles.

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UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 24, Nº 99 Abril 2020 (pp. 32-40)

Zamora et aS l a. ,l oMm e ód ni c ieót na cl .o, nPt ra ob dl eu dcJ utei avl noi ds Sai edn gt uda ren al g 1pi b,r olFecrsea sdnoeyl me ml i tna Ser kru oeà,trimen zga2 se, naJ ul llaaá ns d oCe r agl aas i npe ir zro aad c2ui oc. cn i eó sn

I.INTRODUCCIÓN

zando los métodos tradicionales que se emplean para tal

Los intangibles durante las últimas décadas han ve- efecto en los activos tangibles de las empresas [6].

nido ganando una importancia signiﬁcativa dentro de Asimismo, otra problemática asociada con los in-

los procesos de gestión, dado el enorme impacto que tangibles representa la limitación que presenta la con-

generan en la creación de valor a largo plazo para las tabilidad tradicional en relación a que no detalla con

distintas organizaciones [1]. Según las repercusiones precisión el valor de los mismos [7]. Dado que, de for-

que ha tenido, esta teoría ganó espacio a partir del año ma general los estados ﬁnancieros no suministran in-

982 cuando Kaplan y Norton establecieron que los formación de todas las cuentas del activo y pasivo de la

intangibles representaban algo más del 30% del valor organización, sino más bien únicamente presentan in-

de mercado de las organizaciones, sin embargo para el formación de aquellas cuentas que presentan ciertas ca-

año 1992 este porcentaje aumentó considerablemente y racterísticas o condiciones, lo que podría ocasionar en

llegó a representar un poco más del 60%, mientras que determinado momento que no todos los intangibles sean

para el año 1997 los intangibles superaron el 80% del considerados o plasmados y mucho menos estimados

valor del mercado [2].

Bajo este contexto, la explicación que se puede otor- estados ﬁnancieros de la empresa u organización [8].

gar al comportamiento registrado se enfoca, entre otras En tal virtud, el objetivo del presente manuscrito

de forma correcta al momento que se presentan en los

cosas, al proceso de globalización al cual se encuentran radica en identiﬁcar los principales activos intangibles

expuestas las distintas organizaciones, debido a que se que ayudan a la generación de ventaja competitiva y

pasó del periodo industrial a la época de la información, creación de valor en las organizaciones dedicadas al de-

con lo cual poco a poco ha ido ganado espacio el tema sarrollo de software en la ciudad de Ambato, Ecuador.

de la importancia de los intangibles como elementos Por consiguiente, el artículo se encuentra estructurado

prioritarios en la creación de valor y consecuentemente por la revisión de la literatura, el planteamiento de la

en la generación de ventaja competitiva en las organi- metodología, análisis de los resultados encontrados y

zaciones [3].

De esta manera, en la actualidad, los intangibles

conclusiones.

constituyen los responsables en un porcentaje alto de la II.DESARROLLO

generación de valor en distintas empresas. Sin embar-

go, ante esta realidad, la gran interrogante que nace es A.Intangible desde diferentes perspectivas

cómo cuantiﬁcarlos o medirlos, de tal forma que pue-

Los intangibles llámense empleados caliﬁcados, re-

dan ser relacionados directamente con la generación de laciones con los clientes, patentes, marcas, know-how,

valor, tal como se puede realizar con los activos tangi- procesos, software y modelos organizacionales inéditos,

bles, dado que su impacto en la creación de valor y en la entre otros originan la parte mayoritaria del crecimiento

generación de ventaja competitiva puede ser veriﬁcada empresarial y del valor para los accionistas [9]. De esta

de forma directa dentro de los estados ﬁnancieros de las manera, si los intangibles de la institución son medidos

organizaciones [4].

y gestionados de forma correcta se convierten en una

En este sentido, uno de los principales problemas en importante fuente de ventaja competitiva sostenible ca-

relación a los intangibles constituye la diﬁcultad que se paz de añadir un signiﬁcativo valor que posteriormente

genera para identiﬁcarlos por separado de otros activos se traduce y se ve plasmados en importantes beneﬁcios

o gastos, lo que sin duda alguna hace pensar que no para la organización [10].

cumplen con un requisito primordial para su reconoci-

Por otro lado, se establece ciertos parámetros que

miento en el ámbito contable [5]. De la misma manera los intangibles deben tener para que sean aptos de ser

surgen ciertas interrogantes en relación a la forma de cuantiﬁcados, en tal virtud, a continuación, dentro de la

reconocer su desgaste, dado que, al no contar con un ﬁgura 1, se presentan de forma secuencial dichos atri-

sustento físico, difícilmente se podrían depreciar utili- butos [11]:

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•Estar sujetos a una protección y a una existencia de tipo legal.

Ser identificados de forma específica y tener una descripción reconocible.

•

Estar sujetos a derechos de propiedad privada y estos derechos deben ser

legalmente transferibles.

•Tener alguna evidencia tangible o una manifestación de la existencia de intangible.

•

Estar sujetos a ser destruidos o terminar su existencia en un tiempo identificable o

como resultado de un evento identificable.

Figura 1. Atributos de los intangibles

Distintas teorías que respaldan a los intangibles, balances de las organizaciones debido especialmente a

plantean que algunos elementos asociados al marketing, la incapacidad de las actuales normas y principios con-

como la marca y la reputación constituyen fuente im- tables para prescribir cómo hacerlo de manera adecuada

portante de ventajas competitivas y generación de valor [15]. En este sentido, la contabilidad muestra deﬁcien-

añadido [12]. A estos recursos necesariamente se deben cias serias en relación al develamiento de información

agregar otros adicionales, como las patentes, las habili- sobre estos recursos, así pues, por ejemplo, algunos de

dades, el conocimiento y las relaciones con los distintos éstos son contabilizados como activos (patente adqui-

grupos de interés que para el caso constituyen los stake- rida a terceros), mientras que otros son considerados

holders. Todos en su conjunto reciben el apelativo de como gastos (en general reciben este tratamiento los

recursos intangibles dentro de la institución [13].

costos de investigación) y otros simplemente no son

A partir de ello, se pueden considerar elementos in- contabilizados en lo absoluto (valor de su capital hu-

tangibles a todos aquellos recursos de las instituciones mano o la capacidad organizativa de la empresa u or-

que no presentan existencia física, de tal manera que ganización) [16]. La falta de información homogénea

son potencialmente utilizables y renovables posterior a y completa sobre los intangibles impide que las poten-

su uso y que no disminuyen, sino más bien al contrario cialidades de las organizaciones se conozcan, afectando

incrementan en calidad y cantidad mientras son utiliza- directamente a la toma de decisiones de los diferentes

dos, además también pueden ser empleados de forma agentes económicos [17].

simultánea y presentar un alto nivel de especialización

14].

Bajo este contexto, y debido a la importancia que

aportan estos recursos para el éxito de las organiza-

[

Dado su naturaleza, los intangibles presentan mayor ciones, los recursos intangibles empresariales son en

diﬁcultad al momento de ser identiﬁcados, medidos y deﬁnitiva los siguientes: 1) marca, 2) gestión del co-

gestionados a diferencia de los activos tangibles. La nocimiento, 3) responsabilidad social empresarial y 4)

mayor parte de estos recursos no son reﬂejados en los reputación organizacional [13].

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B.Tipos de recursos intangibles en las organizacio- macenado en su mente y en su cultura y es difícil de

nes

Marca

explicar, mientras que el segundo es aquel que se ad-

quiere a través de la educación, es codiﬁcado, sistémico

Las marcas comerciales, como símbolo importan- y transferible mediante el lenguaje formal [20].

te para el intercambio, la identiﬁcación y la toma de

decisiones, han pasado a ser los principales ejes sobre Reputación Organizacional

los cuales se soporta el horizonte actual del comercio.

La reputación organizacional representa la percep-

Dado que, estas alcanzan un valor que supera incluso ción representativa de la organización, fundamentada

al de los servicios, bienes y organizaciones a los cuales en su accionar en el pasado, así como en su proyección

representan, al ser posible apreciarlas como intérpretes futura, que describe la admiración que despierta entre

del entorno del mercadeo y la publicidad, en el que su sus constituyentes en comparación con otras empresas

importancia resulta cada día mayor y su impacto sobre u organizaciones rivales que componen la competencia

las personas inﬂuenciadas por estas disciplinas llega a [21].

más contextos [18].

En este sentido, la reputación constituye un elemen-

Bajo este contexto, la marca constituye la ventaja to intangible de gran valia para las organizaciones, el

competitiva sostenible, fuerte y diferenciada respecto a cual debe ser gestionado de forma estratégica. En tal

sus competidores que se traduce en un mayor margen virtud, desde el punto de vista empresarial, la reputa-

o mayor volumen para la empresa en relación a la si- ción ha logrado aﬁanzarse como un factor indispensa-

tuación que pudiese tener sin la marca. Este volumen ble en relación a la generación de ventajas competitivas,

o margen diferencial se debe al comportamiento de los principalmente desde la perspectiva o enfoques de los

consumidores, del canal de distribución y de las propias modelos estratégicos fundamentados en recursos y ca-

empresas u organizaciones [13].

pacidades [22].

Gestión del conocimiento

Responsabilidad Social

El conocimiento en la organización representa un

La responsabilidad social se origina alrededor del

activo intangible que forma parte de distintos elemen- quehacer empresarial y que se asocia a la gran diver-

tos y procesos de la empresa y puede adoptar diferentes sidad de ámbitos del conocimiento que rodean a este

maneras. Este activo se puede someter a diversas acti- concepto, tales como la teoría de la agencia, la teoría

vidades de gestión, siendo posible su transformación, institucional, la teoría de los stakeholders, la teoría de la

movilidad, almacenamiento y aplicación [19].

administración o la teoría de la ﬁrma [18] [23]. Una vez

Diferentes estudios concuerdan en que existen dos descritos los distintos tipos de recursos intangibles en

tipos de conocimiento: el conocimiento tácito y el co- las organizaciones, a continuación, dentro de la ﬁgura

nocimiento explícito: el primero hace referencia a que 2, se presenta en esquema.

una persona, comunidad, organización o país tiene al-

Marca

Gestión del conocimiento

Reputación organizacional

Responsabilidad social

Figura 2. Tipos de recursos intangibles

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III.METODOLOGÍA

manifestó que, no se requería rapidez, sino un grado de

La presente investigación empleó una metodolo- atención considerable, así como objetividad al momen-

gía cuantitativa, bajo un diseño de trabajo descriptivo to de considerar las opciones correctas.

–

transversal [24]. Además, la investigación evidencia

dos aparatados bien diferenciados, donde en su prime-

De igual forma, la comprobación de los datos ob-

ra parte, se evidencia un análisis empírico, y en su se- tenidos y el procesamiento de la información estuvo a

gunda parte, un análisis de resultados y sensibilidad de cargo del software Expert Choice, el cual permite utili-

los datos obtenidos. De un total de 20 empresas que se zar el modelo de decisión para identiﬁcar, en este caso,

dedican al desarrollo de software en la ciudad de Am- la empresa con mejores activos intangibles del sector.

bato, los datos obtenidos pertenecen a tres organizacio-

nes privadas las cuales fueron evaluadas a partir de su

relación con los activos intangibles que las caracterizan. IV.RESULTADOS

Una vez procesada la información obtenida, se evi-

El levantamiento de información se efectuó median- dencian los siguientes resultados:

te un modelo para medir activos intangibles en empre-

sas de software [2]. Dicho modelo estima activos in-

Para la empresa X y Y, el criterio que consideran más

tangibles asociados a cuatro criterios fundamentales: importante es la innovación y tecnología (wi = 40% y

a) Innovación y Tecnología, b) Habilidades de los co- wi = 46%, respectivamente) y para la empresa Z es ha-

laboradores, c) Relación con los clientes y alianzas y bilidades de los colaboradores (wi = 39%). En cuanto a

d) Reputación/Goodwill. De igual forma, los criterios los subcriterios, todos aquellos que tienen un grado de

mencionados, contiene cada uno cuatro subcriterios, importancia igual a uno son los más importantes para

con su respectivo grado de importancia. Los grados de cada empresa; por ejemplo, en el caso del subcriterio

importancia para los criterios ﬂuctúan del 1 uno al 4, habilidades para la investigación y la innovación, resul-

mientras que los grados de importancia para los subcri- tó ser muy importante para la empresa Y (wi = 46%),

terios del 1 al 3, en formato de encuesta estructurada.

una vez que fue el de mayor peso relativo, en compara-

ción con los obtenidos, para este mismo subcriterio, por

Por otro lado, buscando la conﬁdencialidad y sigilo la empresa X (wi = 40%) y Z (wi = 14%) (ver Tabla 1).

de datos de las empresas evaluadas, se optó por asignar

una nomenclatura especíﬁca para las tres organizacio-

De igual forma, los valores que aparecen en la ta-

nes evaluadas (X, Y y Z, respectivamente), permitiendo bla 1, se encuentran normalizados, de tal forma que, al

identiﬁcar los resultados obtenidos en las evaluaciones sumar los pesos en criterios y subcriterios correspon-

efectuadas. Posterior a la autorización previa para el le- dientes, así como los pesos obtenidos por las organi-

vantamiento de datos en las tres empresas de estudio, se zaciones, totalizan el 100%, para cada opción. Así, por

aplicó la encuesta de medición de activos intangibles al ejemplo: habilidades de los colaboradores, la suma de

grupo de gerentes de las organizaciones de desarrollo los pesos otorgados por empresa a este criterio es igual

de software de la ciudad de Ambato, durante el último a: 29% + 32% + 39% = 100%; y de la misma manera,

trimestre del 2019. La toma de datos se efectuó en con- en el caso de los subcriterios, por ejemplo, contrato con

diciones laborales favorables para los representantes, en los clientes: 18% + 23% + 59% = 100% y para las alter-

sus respectivos sitios de trabajo. Se indicó de manera nativas que corresponden a las empresas evaluadas, se

clara y precisa las ponderaciones que debían otorgar a muestra: 34,9% + 36,7% + 28,4% = 100%.

los criterios y subcriterios del cuestionario. Además, se

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TABLA I. Valores de pesos relativos para criterios y subcriterios para cada empresa evaluada

Empresa X

Empresa Y

Empresa Z

Vector de

proridad

Grado de

Vector de

Grado de Vector de

Grado de

Criterios/Subcriterios

importanci proridad importanci proridad importanci

(

Wi)

(Wi)

14%

36%

14%

Innovación y tecnología

40%

32%

40%

45%

29%

19%

40%

41%

46%

32%

46%

47%

32%

18%

45%

42%

Tecnología clave

Habilidad para la investigación

Patentes/derechos de autor

Habilidadesde los colaboradores

Innovación de los empleados

Conocimientos de los empleados

39%

63%

15%

17%

Entrenamiento de los empleados

Relación con los clientes

alianzas

44%

18%

Contratos con los clientes

Cumplimiento en los servicios

Servicios posventas

18%

41%

44%

33%

34,9%

23%

42%

43%

34%

36,7%

59%

17%

13%

33%

28,4%

Reputación/Goodwill

Reputación de la empresa

Lealtad de los empleados

Cultura de negocio

Mejor empresa

Los resultados mostrados en la tabla anterior, admi- punto de ser la mejor empresa entre las evaluadas, al

ten determinar cuál de los activos intangibles situados obtener la mayor puntuación (wi = 36,7%).

en los criterios y subcriterios son la prioridad para cada

Como se puede observar en la ﬁgura 3, la mejor em-

empresa evaluada. Es decir, en función de los resultados presa es la organización Y, quien obtuvo el mayor wi =

obtenidos, resulta factible identiﬁcar qué características 36,7%, le sigue la empresa X wi = 34,9% y ﬁnalmente

generan ventaja competitiva para la organización Y, al la empresa Z con wi = 28,4%.

44%

40%

36,7%

34,9%

334%%

32%

29%

28,4%

18%

14%

Empresa X

Empresa Y

Empresa Z

Figura 3. Mejor organización de acuerdo a criterios de activos intangibles.

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Al observar el comportamiento de las empresas X y

En general, la tendencia de la empresa Y fue obte-

Y en relación con los criterios de innovación y tecnolo- ner los mejores pesos (wi) en comparación a las empre-

gía, los pesos relativos obtenidos para ambas empresas sas X y Z. La empresa Z, presentó un comportamiento

fueron muy próximos y altos. Sim embargo, no sucede totalmente diferente a la tendencia presentada por la X

lo mismo para el criterio habilidades de los colabora- y Y en los criterios de innovación y tecnología, habili-

dores donde se presenta un descenso en los pesos re- dades de los colaboradores, relación con los clientes y

lativos, pero siendo más signiﬁcativo el descenso para alianzas; y solo en reputación/goodwill coincidió con

la empresa X (wi = 29%). El criterio sobre la relación sus semejantes.

con los clientes y alianzas, para ambas empresas (X y

Tal como se observa en la ﬁgura 3, las líneas que

Y) presentó un aumento en sus respectivos pesos rela- corresponden a las empresas X y Y, respectivamente, si-

tivos, siendo el peso para la empresa Y (wi = 44%) un guen el mismo sentido y van paralelamente encontrán-

poco superior al obtenido por la empresa X (wi = 38%). dose en el criterio de reputación/goodwill. De la misma

Finalmente, en el criterio reputación/goodwill, se ob- forma, en la ﬁgura 4 se observan los pesos relativos (wi)

serva que las tres empresas obtienen el mismo peso (wi obtenidos por las tres empresas evaluadas.

33,33%).

Figura 4. Pesos obtenidos por las empresas evaluadas.

El Expert Choice, por medio de un análisis de sensi- si se efectúa un cambio en el criterio habilidades de los

bilidad, permite ejecutar simulaciones buscando de co- colaboradores, lo que puede suceder es que la empresa

nocer en cuál de los criterios se tendría que mejorar. A Z supere a sus similares, tal como se observa en la ﬁ-

modo de ejemplo, para que la empresa Z sea la mejor; gura 5.

Figura 5. Mejor empresa posterior a análisis de sensibilidad.

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V.CONCLUSIONES

de Mando Integral,” Revista Facultad de Ciencias Eco-

La presente investigación se limitó a tomar en con- nómicas: Investigación y Reﬂexión, vol. 19, no. 2, pp.

sideración empresas bajo las siguientes características: 89–104, 2011.

empresas ubicadas en la ciudad de Ambato, Ecuador, [5]M. López, J. Santanatoglia, F. Pedroni, D. Albane-

que desarrollen software, económicamente activas y se, and G. Milanesi, “Activos Intangibles. Revisión del

que lleven contabilidad para su actividad económica. Marco Normativo Contable Nacional e Internacional,”

Es importante resaltar que, para la elaboración de este Escritos Contables y de Administración, vol. 4, no. 2,

artículo, de un total de 20 empresas observadas, única- pp. 55–89, 2013.

mente se recreó y analizaron tres empresas del sector. [6]M. del C. Ruiz Rodríguez, “Análisis de la divulga-

De manera concluyente, el trabajo únicamente aborda ción de información sobre elementos intangibles en los

el fenómeno de la medición de activos intangibles, y bancos del IBEX 35. Un enfoque basado en la utilidad,”

más no involucra la valoración de los mismos.

Universidad de Jaén, 2016.

Por medio del presente artículo se muestra la aplica- [7]C. B. Macagnan, “Condicionantes e implicación de

ción del modelo empleado, el cual permitió identiﬁcar revelar activos intangibles,” Universitat Autónoma de

la mejor empresa de software de la ciudad de Ambato, Barcelona, 2015.

de las tres analizadas (empresa X, Y y Z). Dicha identi- [8]G. Szuchmacher and S. Szuchmacher, “Valuación de

ﬁcación se evidenció a partir del análisis de los activos activos intangibles: estudio de empresas de contenido

intangibles que fueron identiﬁcados y ubicados en los en internet,” Instituto Tecnológico de Buenos Aires,

criterios y subcriterios postulados. El uso del software 2014.

Expert Choice permite que el procesamiento de los da- [9]K. J. Ramos Lara, “El conocimiento activo intangi-

tos sea menos tedioso, más ágil y preciso en cuanto a los ble estratégico en las empresas,” Orinoco Pensamiento

resultados que se obtienen.

y Praxis., no. 2, pp. 37–48, 2015.

El análisis de los resultados obtenidos, aprueba una [10]C. Fong Reynoso, “Rol que juegan los activos in-

monitorización continua sobre los activos intangibles tangibles en la construcción de ventaja competitiva sus-

de las empresas, determinando poder tomar decisiones tentable en la pyme. Un estudio de casos con empresas

direccionadas a explorar oportunidades que se encuen- de Cataluña y de Jalisco,” Universidad Autónoma de

tren encaminadas a procesos de mejora continua que Barcelona, 2002.

desemboquen en la creación de valor. Es decir, el uso y [11]J. A. Paredes Rosero, “Los bienes intangibles como

aplicación del modelo empleado se puede vincular con aporte al capital social para la constitución de las com-

futuras investigaciones que decidan ejecutar compara- pañías dentro de la legislación ecuatoriana,” Pontiﬁcia

ciones entre empresas a partir de sus intangibles, bus- Universidad Católica del Ecuador, 2015.

cando generar una mejora continua e, incluso, fomentar [12]L. Améstica Rivas and A. King Domínguez, “Im-

una mejor toma de decisiones en relación a la inversión portancia y valor económico de la marca en el sistema

y gestión, así como también se podría ejecutar casos in- universitario,” Opcion, vol. 33, no. 83, pp. 545–571,

tegrados del modelo aplicado en esta investigación, con 2017.

varios temas de la contabilidad y las ﬁnanzas, buscando [13]Y. M. Núñez Guerrero, “Recursos intangibles como

otorgar un valor monetario a los resultados obtenidos.

factores clave en la gestión estratégica de instituciones

de educación superior y su impacto en los procesos de

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