Pico et al., E s t r a t eg iasde m a r k eti ngparaf o r tale cerla gest ióncom er cialde l a spym es
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA FORTALECER  
LA GESTIÓN COMERCIAL DE LAS PYMES EN LA PROVINCIA  
DE SANTA ELENA: CASO: COMPAÑÍA SERLIPEN S.A  
Pico Gutiérrez Eduardo, Loor Solórzano María, Caamaño López Carol  
epicoguti@gmail.com, mcarloor@gmail.com, ccaamaño@upse.edu.ec  
ORCID: 0002-2388-0253, ORCID: 0000-0003-3335-0755, ORCID: 0000-0001-5347-2384  
Universidad Estatal Península de Santa Elena Ecuador.  
Recibido (06/04/20), Aceptado (24/04/20)  
Resumen: El trabajo se denomina Estrategias de Marketing para las PYMES en Santa Elena: Caso  
Compañía SERLIPEN S.A., dedicada a la importación y venta de repuestos de transporte pesado,  
tiene como objetivos Plantear estrategias de marketing que facilite el merchandising. Proponer  
políticas de precios adecuadas al segmento de mercado al que se dirigen. Establecer estrategias de  
promoción y publicidad para darse a conocer en el mercado. La Metodología, aplicada se sintetiza  
en un estudio cuantitativo por los datos que se plasman en el trabajo realizado; es una investigación  
aplicada, ya que se enfoca en las estrategias de marketing, y de campo porque se aplicó entrevistas a  
expertos, y encuestas a los clientes que constituyen la muestra del estudio. Los Resultados reflejan la  
necesidad de la empresa de contar con estrategias de marketing mix y los medios para que los clientes  
tengan la información sobre los productos y servicios, y de las promociones y ofertas que ofrece la  
organización. Las conclusiones se plasman en las estrategias de marketing mix diseñadas para lograr  
la fidelización de los clientes actuales y la opción de captar clientes potenciales que requieren nuevos  
productos y servicios para el mercado de transporte pesado de pasajeros en la Provincia de Santa Elena.  
Palabras Clave: Marketing, estrategias, segmento de mercado, comunicación.  
MARKETING STRATEGIES TO STRENGTHEN  
THE COMMERCIAL MANAGEMENT OF  
THE PYMES IN THE PROVINCE OF SANTA  
ELENA, CASE: COMPANY SERLIPEN S.A  
Abstract: The research developed to call the Marketing strategies to the Pymes in Santa Elena, Case:  
Company SERLIPEN SA, dedicated of the import and sale to stock of heavy transport, have as objectives  
sets marketing strategies to facilitate of merchandising. It proposes appropriate market segment pricing  
policies that are directed. Establish strategies for promotion and advertising in order to be released on  
the market. The methodology applied is synthesized on quantitative study of the data that are reflected  
in the research performed; it is an Action Research because it focuses on the marketing strategies, data  
have been revised and it is a Field Research because interviews of experts were applied and surveys to  
customers that constitute the study sample. The results reflect the business need to have a marketing mix  
strategies and the means by which customers expect to have the information on products and services,  
and promotions and deals offered by the organization. The conclusions are reflected in the marketing  
mix strategies designed to achieve the loyalty of existing customers and the option to gain costumers that  
require new products and services for the transportation market of people in the Province of Santa Elena.  
Keywords: Marketing, strategies, market segment, comunication.  
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ISSN 2542-3401/ 1316-4821  
UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 24, Nº 100 Mayo 2020 (pp. 11-19)  
Pico et a Sl .a, l Eo smt r óa nt e eg ti aas l .d, ema r ketingpa r af o rtal ec e r l a gest i ó nco m er ci a l d e l a s p y m es  
I.INTRODUCCIÓN  
miento del parque automotor en la Provincia, por lo que  
El estudio desarrollado en base al trabajo de inves- es fundamental plasmar estrategias de segmentación  
tigación ejecutado para la elaboración del artículo se para los prospectos de clientes y las estrategias de posi-  
concentra en las Estrategias de Marketing para mejorar cionamiento que reflejen el lugar que ocupa la empresa  
la gestión comercial de las Pymes en la provincia de en la mente del consumidor.  
Santa Elena, Caso SERLIPEN S.A., empresa dedicada  
Se consideran antecedentes interesantes que la em-  
a la importación y venta de repuestos para vehículos presa inició sus actividades en el segundo semestre del  
de transporte pesado, cuya importancia radica en mejo- año 2010, en casi diez años de existencia ha tenido una  
rar el sistema de mercadeo de la entidad, considerando limitada trayectoria publicitaria, escaso uso de medios  
que desde sus inicios la empresa se ha propuesto brin- promocionales, los productos nuevos que se ofertan se  
dar productos de calidad garantizados por la marca que circunscriben a los pedidos de los clientes, y los servi-  
certifican su procedencia, es decir que son productos cios que se incorporan consecutivamente obedecen a las  
originales dirigidos al mercado, que son los accionis- propias necesidades de las unidades de transporte que  
tas de las Cooperativas de transporte pesado en buses, requieren nuevos servicios porque los necesitan, sus  
cuya oferta es fundamental dar a conocer al segmento ejecutivos desean implementar estrategias de marke-  
de mercado establecido a través de estrategias de publi- ting que contribuyan a mejorar la comercialización de  
cidad y promoción adecuadas a los requerimientos de la sus productos a corto y mediano plazo. Es fundamental  
empresa y a las expectativas y necesidades de los exi- destacar que existen estudios afines, relacionadas con  
gentes clientes. Es por tanto de suma importancia para planes de marketing para Pymes y entidades dedicadas  
la entidad corporativa que puede contar con una herra- a la misma actividad que SERLIPEN sin embargo cada  
mienta administrativa que facilite su gestión comercial empresa es única y por lo tanto las estrategias de mar-  
con la que los directivos y accionistas de la organiza- keting difieren unas de otras por el tamaño, la actividad  
ción puedan tomar decisiones acertadas y oportunas; así y el segmento al que se dirige, su estructura suele con-  
también es muy importante para el mercado objetivo tener la filosofía empresarial, el análisis del ambiente  
que espera conocer lo que ofrece la organización me- de Marketing, la segmentación del mercado objetivo,  
diante diversos medios de comunicación publicitarios y las estrategias de segmentación y posicionamiento y la  
promocionales que impacten en el poder de decisión de estructuración del marketing mix diseñado para la em-  
compra de los consumidores.  
presa que requiera el plan.  
Las Estrategias de Marketing diseñadas para la em-  
El estudio se refiere a la problemática focalizada en  
presa SERLIPEN SA, tributa a la investigación realiza- las insuficientes estrategias de marketing que las Py-  
da referente al entorno de la institución y los medios que mes y en particular la compañía SERLIPEN requieren  
utiliza la entidad para dar a conocer a sus clientes que y cuyos resultados sirvan para plantear alternativas de  
son los transportistas de la Provincia de Santa Elena, los solución viables, objetivos medibles, se estipulan los  
productos o servicios que ofrece a su mercado objeti- indicadores que orientan el desarrollo del trabajo, se  
vo de entre los que se destacan los repuestos originales describen los aspectos metodológicos pertinentes de la  
para las unidades de transporte pesado de pasajeros de investigación, se resaltan los resultados obtenidos en el  
las marcas Yutong, Hino, Mercedes y King Long que estudio y se expresan las conclusiones con los datos de  
son los que más se consumen, se suman los lubricantes los informantes calificados y la encuesta aplicada a los  
de las marcas Chevron, Amalia y Havoline, que son los clientes.  
más pedidos porque el mantenimiento es continuo, cada  
1
0 a 12 días según el recorrido; y, según el estudio los II.DESARROLLO  
servicios de vulcanizada, lavada y lubricada que son los  
más solicitados por seguridad y confort que requieren A.Las Estrategias de Marketing.  
las unidades de transporte para satisfacer a los usuarios.  
En algunos escritos como en [1], [10]. Expresan que  
Los elementos que se pueden aportar en el estudio la selección de las estrategias de marketing supone la  
se sintetizan en el análisis del entorno para definir las descripción de manera pertinente de alcanzar los objeti-  
estrategias de producto: Merchandising, marca y cali- vos de marketing establecidos; esta decisión incluirá la  
dad; las estrategias de precios: políticas de pago y com- implementación de un conjunto de acciones (referentes  
petitividad; las estrategias de distribución; logística e a las 4 Ps) que la hagan posible en un horizonte de tiem-  
instalaciones amplias; las estrategias de comunicación: po determinado y un presupuesto concreto que garanti-  
promociones y publicidad adecuadas al mercado y a la ce su ejecución.  
captación de clientes que se incrementan por el creci-  
La investigación del artículo propone, en [2]. Las  
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Estrategias de marketing utilizadas por las empresas  
El fin del artículo es realizar un diagnóstico pertinen-  
chilenas para incrementar el valor de los clientes, hace te de la situación actual de la empresa SERLIPEN S.A.,  
referencia a determinar cuántas empresas realizan es- y a partir de los resultados identificar los requerimien-  
trategias de marketing y si son las adecuadas para el tos que puede aportar el marketing en el impacto sig-  
incremento de clientes, el tipo de estrategias implemen- nificativo de las actividades comerciales que desarrolla  
tadas depende de una serie de factores y los resultados la empresa con el propósito de optimizar los recursos  
reflejan que las estrategias de marketing empleadas por para alcanzar resultados satisfactorios que coadyuven al  
las empresas chilenas presentan una significativa orien- posicionamiento de la organización en el mercado y se  
tación al cliente, 7 de cada 8 empresas siguen una estra- pueda crear una imagen corporativa idónea.  
tegia pasiva que benefician a sus negocios, debido a que  
una importante proporción de las empresas analizadas B.Estrategia de segmentación.  
desarrollaron estrategias diferentes, dando la oportuni-  
Según se mencionan en [3], [9]. “Tras segmentar el  
dad que las empresas deduzcan cuan factible es realizar mercado, la empresa debe decidir a qué segmentos va a  
estrategias más activas para abordar a sus clientes, quie- dirigirse en la fase de posicionamiento en los segmentos  
nes son muy exigentes.  
de mercado”.  
Las estrategias de marketing en la actualidad cons-  
Se puede aplicar la estrategia indiferenciada o de  
tituyen las herramienta fundamentales para llegar a los cobertura completa que se refiere a dirigirse al merca-  
consumidores puesto que se considera que para lograr do con un único plan de marketing sin preocuparse de  
los objetivos institucionales las empresas deben iden- las diferencias que existe entre los posibles segmentos;  
tificar las necesidades y preferencias de los clientes a también puede utilizar la estrategia diferenciada que se  
quienes se tiene que ofertar productos y servicios que dirige a cada segmento o nicho de mercado con un plan  
marquen diferencias con la competencia para que lo- de marketing diferente; y puede optar por la estrategia  
gren satisfacer necesidades y exigencias del mercado concentrada que elige atender un solo segmento preten-  
objetivo que a segmentado la organización. El uso de diendo aumentar la cuota de mercado conseguida en el  
Estrategias de Marketing permitirá dar solución al pro- grupo y obtener ventaja competitiva a partir de los pun-  
blema planteado y va a facilitar que los medios y las tos fuertes.  
herramientas técnicas pertinentes generen oportunida-  
des, para fortalecer la gestión comercial de la empresa y C.Estrategia de posicionamiento.  
superar los problemas de mercadotecnia, incrementará  
En referencia [4], [12]. Se expresa la estrategia de  
los recursos de la empresa para lograr mayor rentabili- posicionamiento supone definir, en un sentido global,  
dad, reconocimiento en el mercado y potencializar las como quiero que me perciba ese segmento estratégico,  
ventas de repuestos automotrices e inducir al usuario a esto es, con que atributos de imagen quiero que se me  
consumir los servicios complementarios que ofrece la identifique en la mente del consumidor. Posicionar un  
Compañía a la colectividad.  
producto supone valorar sus características o atributos  
Esta información va hacer de suma importancia ya más diferenciadores en comparación con los productos  
que servirá para conocer el accionar de la empresa en de la competencia ya que para el cliente la diferencia-  
el mercado en donde se desarrolla y poder plantear so- ción es importante.  
luciones o cambios que contribuyan al mejoramiento  
El artículo realizado en [5]. Manifiesta que las estra-  
de la gestión comercial en el ámbito publicitario, en las tegias de marketing que impulsan al posicionamiento  
promociones y en el desarrollo oportuno de estrategias de la marca de Restaurantes Tip-Top de la ciudad de  
de marketing que fomenten el progreso de la institución. Estelí, en Nicaragua, tiene por finalidad analizar cuáles  
Las pymes inmersas en el sector del transporte son base han sido los elementos que ha utilizado el restaurante  
de la economía en la Provincia y el País, utilizan herra- para descubrir la percepción del posicionamiento y la  
mientas y conocimientos que identifican oportunidades asociación que tienen los consumidores, cuyo resulta-  
de mejoramiento con bases prácticas las cuales, con el do evidenció que el 51% correspondiente a publicidad,  
tiempo, se encarguen de consolidar el funcionamiento refleja que el uso de las redes sociales es efectivo, y  
adecuado de cada organización a nivel directriz, admi- que en la actualidad es el medio más factible para la  
nistrativo y operacional; para la actualización continua captación de más clientes, se logró dar respuestas a los  
de procesos y procedimientos que transformen las py- objetivos planteados en la investigación y permitió de-  
mes en la provincia de Santa Elena, como la Compañía ducir la manera de cómo influye significativamente el  
SERLIPEN S.A. que promueve el desarrollo comunita- marketing mix en el posicionamiento de Restaurantes  
rio con responsabilidad social.  
TIP TOP en los consumidores.  
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Pico et a Sl .a, l Eo smt r óa nt e eg ti aas l .d, ema r ketingpa r af o rtal ec e r l a gest i ó nco m er ci a l d e l a s p y m es  
Es esencial desarrollar estrategias de posicionamien- ferencia que las estrategias de distribución son aquellas  
to es decir cómo percibe y recibe el cliente a la empresa, que relacionan la producción con el consumo. Es decir,  
los atributos que tiene y dispone para que se conserve el objetivo es poner el producto a disposición del con-  
en la mente del cliente o consumidor, significa lo esen- sumidor a través de uno o varios canales. Este tipo de  
cial que resulta el que valoren sus productos y servicios decisiones implica la adopción de estrategias sobre el  
por sus características y atributos que les diferencian de canal de distribución, logística y marketing directo.  
la competencia por su calidad y originalidad, la marca  
Es indudable que se requiere definir cuándo y dónde  
es fundamental, de tal forma que los recuerden siempre van a estar a disposición del consumidor o usuario los  
que los necesiten para que acudan a la entidad a com- productos y servicios que oferta la empresa mediante  
prarlos.  
uno o varios canales de distribución, la logística para  
cumplir oportunamente con los pedidos y el marketing  
directo que llegue a los clientes oportunamente y genere  
D.Estrategias de Producto  
Como se describe en [6], [14]. dicen que podemos mayor oportunidad de ventas.  
definir esta variable como cualquier bien o servicio que  
se ofrece al mercado, a medida que cambia el entorno, G.Estrategias de Comunicación.  
también cambian las necesidades de los consumidores.  
Las estrategias y decisiones de comunicación en  
Por ello, las empresas que deseen triunfar deben lanzar [6], [11], [15]. Se refiere a que son el conjunto de ac-  
una oferta de productos adaptada a las características tividades encaminadas a transmitir al mercado objetivo  
del mercado en el que operan.  
los beneficios que reporta el producto para que este lo  
La mejor forma de lanzar su oferta de productos y adquiera. Las empresas cuentan con numerosas herra-  
servicios es identificar aquellos que necesite el mercado mientas de comunicación: publicidad, venta personal,  
en el cual la empresa desarrolla sus actividades, en este promociones de ventas, relaciones públicas e incluso,  
caso los productos son: repuestos, lubricantes y acceso- marketing directo. A través de estos medios, los consu-  
rios para vehículos de transporte pesado, cuyo comple- midores (reales o potenciales) conocen la existencia del  
mento son los servicios afines a la transportación que producto o servicio y las prestaciones tangibles (econó-  
incluye: mantenimiento y reparación, lavadora, lubri- micas) e intangibles (psicológicas) que ofrece.  
cadora, entre otros. Las estrategias de merchandising  
El artículo científico en (7). Estrategias de marketing  
aplicadas a los productos impactan en la decisión de digital por medio de redes sociales en el contexto de las  
compra de los clientes.  
Pymes en Ecuador. establecieron como meta describir  
mediante un estudio exploratorio sobre Marketing Di-  
gital y el uso de las redes sociales por pymes, Amba-  
E.Estrategias de Precio.  
En este tipo de estrategias se expresa en [6], [13]. to-Ecuador, reflejó que las redes sociales más usadas en  
que el precio representa la cantidad económica por la los medios digitales ecuatorianos, son: Facebook que  
que la empresa está dispuesta a vender el producto o se mantiene a la cabeza con un 58,6% en segundo lu-  
servicio comercializado. Por lo tanto, a pesar de tratarse gar, está WhatsApp con un 20,70% siendo ésta utilizada  
de la variable del marketing mix más fácil y rápida de para enviar a sus clientes sus promociones, ofertas, etc.  
modificar, es una de las herramientas claves de la em- y Twitter en tercero con un 8,50%, dando a conocer más  
presa. El motivo reside en que al fijar el precio hay que información de la empresa, Skype 5,6%, YouTube 5%,  
tomar en cuenta los costes de producción, comercializa- Redes profesionales 1,6%, lo que significa que las redes  
ción y distribución del producto.  
sociales se constituyen en el medio más importante para  
Es fundamental establecer estrategias de precio que la publicidad en la pymes.  
determinen la cantidad económica que la empresa ha  
La empresa también debe tomar decisiones acertadas  
dispuesto para la venta de sus productos o servicios y oportunas en cuanto a las estrategias de comunicación  
puestos en el mercado, que constituye una de las he- que se sustentan en las estrategias promocionales y las  
rramientas claves de la empresa para conquistar a sus estrategias de publicidad que se eligen de acuerdo a las  
clientes puesto que marca diferencias interesantes res- necesidades y exigencias del mercado objetivo y al en-  
pecto de su competencia, aun teniendo en cuenta sus torno en que se desenvuelve la empresa.  
costos de comercialización y distribución, además es la  
variable más fácil de modificar.  
Lo que la organización pretende en [17]. Es trans-  
mitir al mercado son los beneficios que tiene el produc-  
to o servicio para los consumidores, oportunidades de  
adquisición, herramientas de publicidad, calidad en la  
F.Estrategias de Distribución.  
Sobre este tipo de estrategias en [6], [16]. Hace re- atención al cliente, promociones y ofertas de produc-  
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tos y servicios que son primordiales para mantener la  
Entre los métodos a aplicados en el estudio en [19],  
fidelidad de los clientes, las relaciones públicas que se [20]. se prioriza el método deductivo, debido a que nos  
manejan con entidades y personalizadas, además de los permitió partir de enunciados o consideraciones gene-  
medios para hacer propaganda para que los consumi- rales sobre el marketing en el mundo o en las empresas  
dores actuales o potenciales conozcan y se identifiquen comerciales y de servicios, similares o afines a SER-  
con los productos o servicios que oferta la empresa.  
LIPEN S.A., para llegar a los detalles o explicaciones  
particulares respecto al plan de marketing y sus elemen-  
tos considerados en la propuesta. El método deductivo  
III.METODOLOGÍA  
El estudio se focalizó en la investigación cuantitati- parte del estudio general de la estructura o modelo de  
va en [18]. que se sustentó en la entrevista para auscul- un plan de marketing y llega a elegir los componentes  
tar la información de los informantes calificados; y, en adecuados a las necesidades y expectativas del fenóme-  
la encuesta para recopilar los datos de los consumido- no en estudio, del mercado objetivo al que se dirige y de  
res. Se utilizaron las fuentes primarias, en el lugar de los los clientes o consumidores de los productos y servicios  
hechos, es decir, la obtiene el investigador a través de que ofrece la compañía con el fin de superar la proble-  
las técnicas de investigación de campo, para auscultar mática tratada en la investigación.  
información de los principales accionistas y altos ejecu-  
Se utilizó también en [19], ]20]. el método analíti-  
tivos por quienes pasa el poder de decisión, quienes co- co que consiste en la desmembración de un todo, des-  
nocen la institución desde su emprendimiento hasta la componiéndolo en sus partes o elementos para observar  
actualidad, por tanto conocen los antecedentes, la evo- las causas, la naturaleza y los efectos. El análisis es el  
lución de la organización y la situación actual en la que examen de un hecho en particular que permite describir  
se encuentra en el mercado, la investigación se ejecutó de manera desagregada las partes de un fenómeno en  
en base a una guía de preguntas abiertas de opinión, estudio. El método analítico ayuda a conocer la realidad  
intención y acción para conocer detalles importantes del objeto de estudio, descompone el todo en sus partes  
sobre la publicidad, promociones, políticas de precios para lograr identificar las estrategias de marketing va a  
y los productos y servicios que oferta la entidad a sus facilitar la descripción de los elementos del marketing  
clientes. Se realizó también a expertos, en virtud de que mix para elaborar conclusiones.  
son los especialistas idóneos para sugerir y recomendar  
Los datos y la información recopilada mediante las  
cuales son los medios más viables para aplicarlos en el técnicas e instrumentos de investigación aplicados tan-  
mercado de la Provincia de Santa Elena en las Pymes to para el estudio bibliográfico como para el trabajo de  
de este tipo, que ofertan productos y servicios para el campo deben tener el tratamiento adecuado que permita  
transporte pesado, apoyadas en servicios complementa- luego de la búsqueda minuciosa y oportuna, la recolec-  
rios afines que garantizan el acercamiento y el poder de ción apropiada, que facilite el ordenamiento pertinente  
decisión de compra de los consumidores de los produc- de la información auscultada para el diseño de la inves-  
tos y servicios que ofrece la entidad.  
tigación y para el desarrollo del trabajo de investigación  
Además, se aplicó un cuestionario con preguntas respectivamente.  
cerradas formuladas con alternativas focalizadas hacia  
El tratamiento sistemático que se debe dar a la in-  
el objeto de estudio preparadas con las alternativas que formación se sujeta a un proceso ya determinado por  
proporciona la escala de Likert, el formulario fue apli- los organismos correspondientes por lo que se hace im-  
cado a una muestra de 200 clientes o usuarios de una prescindible la búsqueda y recopilación de información  
población de 415 clientes fijos de la compañía para la bibliográfica que fundamente el trabajo en ejecución y  
recolección de datos e información que contribuya a la los datos e información auscultada en base al trabajo de  
elaboración de la redacción científica sobre las Estrate- campo a directivos y expertos en el tema, y consecuen-  
gias de Marketing para fortalecer la gestión comercial temente la encuesta aplicada a los clientes o usuarios de  
de las Pymes en particular la compañía Serlipen S.A. en la empresa SERLIPEN S.A. de la provincia de Santa  
la provincia de Santa Elena.  
Elena, Ecuador.  
El tipo de investigación fue descriptivo en [18], [19].  
por cuanto permite plasmar con especificidades las res- IV.RESULTADOS.  
puestas fidedignas emitidas por los informantes en fun-  
Los Resultados que se pretenden alcanzar con la  
ción del trabajo de campo y los elementos esenciales aplicación de las Estrategias de Marketing para forta-  
que orientan las estrategias de marketing que se dise- lecer la gestión comercial de la Compañía SERLIPEN  
ñaron para el fortalecimiento de la gestión comercial de S.A. de la Provincia de Santa Elena, Ecuador, están  
las Pymes y en especial de la empresa en estudio.  
orientados hacia el mejoramiento de la productividad,  
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Pico et a Sl .a, l Eo smt r óa nt e eg ti aas l .d, ema r ketingpa r af o rtal ec e r l a gest i ó nco m er ci a l d e l a s p y m es  
cuyos impactos resulten efectivos para los intereses de o relaciones interpersonales, entre otras.  
los accionistas de la empresa y de las personas invo-  
Por otra parte la publicidad es una de las herra-  
lucradas directa o indirectamente con la organización, mientas más importantes en comunicación y difusión  
entre los principales y más relevantes podemos men- para que los clientes actuales y futuros conozcan los  
cionar, los que están vinculados con las estrategias del servicios y productos que se ofrecen en la empresa, es  
marketing mix y algunos otros aspectos fundamentales por ello que los directivos de la empresa Serlipen S.  
para el desarrollo de la empresa:  
A. reconocen que es un mecanismo predominante en  
el mercado empresarial que debería implementar toda  
-La diversidad de Productos que ofrece la empresa empresa sin importar la actividad a la que se dedique y  
entre repuestos, lubricantes, accesorios y partes de los aprovechar los medios interactivos. Manifestaron que  
automotores de transporte pesado satisfaga las necesi- la empresa carece de campañas publicitarias que permi-  
dades y exigencias de marca y calidad que prefieren los tan ampliar la cartera de clientes, considerando que este  
clientes.  
aspecto ha pasado por alto ya que en la actualidad los  
-Los Servicios complementarios que incorpora la clientes que mantienen se debe a la alianza con los in-  
Compañía permitan integrar el cuidado, mantenimiento tegrantes del consorcio Altrapen (Alianza de Transporte  
y reparación de las unidades de transporte que cubra las Peninsular) los mismos que son una gran cantidad de  
expectativas de los usuarios.  
socios que brindan fidelidad a la empresa debido a los  
-La Competitividad que logre la Compañía en el servicios de calidad que se ofrecen, a la diversidad de  
mercado de Pymes que venden repuestos y accesorios accesorios y a la variedad de repuestos y lubricantes en  
importados le permita mantenerse entre las preferencias su mayoría importados, que se encuentran disponibles  
del público objetivo.  
en la empresa para la satisfacción de las necesidades de  
-La Publicidad a través de los medios selecciona- los clientes.  
dos llegue agresivamente al sector de empresarios del  
Los directivos entrevistados de la empresa Serlipen  
transporte pesado de pasajeros en la Provincia de Santa S. A. mencionan que no se realizan promociones debi-  
Elena. do a que consideran que su nicho de mercado es posi-  
Las Promociones impacten en el segmento de mer- blemente seguro en la actualidad, además de que en la  
-
cado establecido que es la transportación de pasajeros península existen limitadas empresas competitivas, así  
en buses y hagan eco en los prospectos identificados mismo brindan facilidades de créditos cuando las fac-  
que es el transporte pesado de carga.  
Las Ventas de la empresa aumenten considerable- que tiene gran acogida por parte de los clientes locales  
mente para beneficio de los involucrados y la perma- de las diversas compañías y cooperativas de transporte  
turas exceden de un valor estipulado, es por esta razón  
-
nencia de la empresa en el mercado.  
El Posicionamiento en el mercado peninsular se re-  
pesado de pasajeros en buses.  
-
Las promociones son incentivos a corto plazo que  
fleje en la identidad del sector de la transportación ma- inciden en la toma de decisiones de los clientes con res-  
siva de pasajeros y el transporte pesado de carga.  
pecto a un producto o servicio, sin embargo los direc-  
tivos de la empresa Serlipen S. A. manifiestan que aún  
no manejan estas campañas promocionales, cabe indi-  
A.Resultados de la Entrevista  
El personal que dirige la empresa, informantes de car que mediante la elaboración de la propuesta de in-  
la empresa Serlipen S. A. mencionaron que actualmen- vestigación la empresa en estudio adoptará las medidas  
te reciben capacitaciones en el área de contabilidad en necesarias para la ejecución de los planes primordiales  
temas referentes a tributación, debido a que representa que permitan el crecimiento de la empresa y el logro de  
un índice importante para mantenerse al día en los pa- los objetivos y metas institucionales.  
gos de impuestos. Se manifiesta que es necesario que se  
Los informantes de la empresa Serlipen S. A. mani-  
diseñe un programa de capacitaciones dirigido a todo fiestan que los productos y servicios que ofrecen tienen  
el personal en temas que constantemente se aplican en un costo bastante elevado debido a la calidad y marca  
la empresa, como por ejemplo charlas sobre atención al ofertada es por ello que se ofrecen créditos que deben  
cliente y técnicas de ventas que se convierten en nece- ser cubiertos en determinados tiempos de acuerdo a la  
sarias para el personal con la finalidad de que se esta- disponibilidad económica del cliente, son pocas las per-  
blezcan buenas relaciones entre comprador y vendedor, sonas que cubren en el momento indicado los costos de  
otra de las capacitaciones que consideran necesarias son los repuestos y debido a estos casos la empresa no ofre-  
las charlas sobre relaciones humanas, compromiso con ce descuentos ya que viendo la necesidad de los clientes  
la institución, trabajo en equipo, comunicación interna se le ofrece este tipo de comodidades, destacando así  
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que la empresa no opta por elevar los precios de los culos de transporte pesado Serlipen S.A.  
mismos.  
Los clientes son la parte fundamental de la empresa TABLA II. Productos y servicios ofertados.  
es por ello que la empresa Serlipen S. A. considera im-  
ALTERNATIVA  
Repuestos  
FRECUENCIA  
%
31%  
24%  
33%  
13%  
100%  
portante brindar facilidades de pago a aquellos clientes  
que no cuentan con una solvencia económica inmedia-  
ta brindando los productos y servicios al mismo valor  
que se ofertan en el mercado, sin embargo los directivos  
muestran interés por implementar este tipo de ventajas  
para los consumidores en el futuro a corto plazo.  
61  
48  
Neumáticos  
Aceites y lubricantes  
Lavadora de autos  
TOTAL  
66  
25  
200  
Los directivos de la empresa Serlipen S. A., manifes-  
taron que desde sus inicios hasta la actualidad no se ha  
realizado un estudio de mercado, sin embargo conside-  
ran que es una técnica y herramienta indispensable para  
determinar las necesidades insatisfechas de los clientes,  
para definir posteriormente los programas y proyectos  
que deben desarrollarse con la finalidad de cubrir esas  
expectativas que anteriormente no se han considerado.  
Además consideran que para desarrollar las campañas  
de difusión de información de la empresa es necesario  
que se ejecute el estudio de mercado con el objetivo de  
conocer los medios más reconocidos por los clientes,  
así como también los tipos de descuentos y promocio-  
nes que desean recibir por parte de la empresa, direc-  
cionando correctamente las estrategias a implementar.  
En la encuesta que se le realizó a los clientes referen-  
te a los productos y servicios que más compran, los re-  
sultados demuestran que un 33% adquieren los aceites y  
lubricantes debido a que son necesarios para el cuidado  
y mantenimiento de los vehículos de transporte pesado;  
mientras que un gran número equivalente al 31% asegu-  
ran que son los repuestos aquellos que mayormente se  
compran para el beneficio de su automotor y finalmente  
un 24% asegura que lo que compra con mayor frecuen-  
cia son los neumáticos, que por cierto son de distintas  
marcas a elección del cliente. Con el presente resultado  
podemos observar que los productos que más se venden  
son los repuestos, aceites y lubricantes motivo por el  
cual se debe tener estos productos en stock suficiente  
para cubrir las exigencias del mercado consumidor.  
TABLA I. Medios de comunicación por los que se da  
a conocer Serlipen.  
TABLA III. Aspectos que él cliente considera al mo-  
mento de realizar una compra en Serlipen.  
ALTERNATIVA  
Radio  
FRECUENCIA  
%
5%  
10  
5
ALTERNATIVA  
Calidad  
FRECUENCIA  
%
42%  
32%  
26%  
100%  
Prensa escrita  
Internet  
3%  
84  
65  
35  
18%  
62%  
13%  
100%  
Precio  
Marca  
Referencia  
Otros  
124  
26  
51  
TOTAL  
200  
TOTAL  
200  
Según los datos obtenidos en la encuesta los moti-  
vos por los cuales los clientes compran en la Empresa  
Serlipen son por tres razones principales, las respues-  
tas se concentran en un gran porcentaje del 42% que se  
debe a la calidad de los artículos que se distribuyen en  
la organización, y es que por ser repuestos y accesorios  
originales de fábrica, están garantizados; mientras que  
un 32% de ellos dicen que compran porque los precios  
que tiene los artículos son económicos en comparación  
a otras empresas que se dedican a la misma actividad  
y por último el 26% de la clientela dice que es por la  
marca. En definitiva estos aspectos de calidad, precio  
y marca son muy importantes para los clientes en ge-  
neral ya que el total de ellos se encuentran divididos  
proporcionalmente, por tal razón es necesario que la or-  
ganización mantenga sus artículos de calidad y marca  
En el presente resultado podemos observar que los  
clientes aseguran que obtuvieron información de la Em-  
presa Serlipen en un 62% de Referencias de amigos,  
mientras que el 18% expresa que a través de internet,  
lo que implica que se debe fortalecer las redes sociales  
que es el detonante de mayor impacto en la actualidad,  
1
3% respondieron que la información la obtuvieron de  
otros medios. Por lo tanto llegamos a la conclusión que  
es necesario fortalecer la publicidad de la empresa en  
los medios más vistos y escuchados por los ciudadanos  
transportistas que conforman el mercado objetivo de  
la pymes de la provincia de Santa Elena de tal manera  
que se pueda contar con nuevos medios donde ofrecer  
información detallada de los productos y servicios que  
expende la compañía importadora de repuestos de vehí-  
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Pico et a Sl .a, l Eo smt r óa nt e eg ti aas l .d, ema r ketingpa r af o rtal ec e r l a gest i ó nco m er ci a l d e l a s p y m es  
garantizada.  
prestigio en el mercado de la Provincia de Santa Elena.  
*
Es necesario que la Empresa Serlipen se plantee  
TABLA IV. Plazo máximo para liquidar cuentas.  
estrategias de ventas que permitan el reconocimiento de  
la organización como una de las más grandes del mer-  
cado de servicios automotriz, aprovechando los recur-  
sos económicos se podría ejecutar el plan de marketing  
proyecte el posicionamiento de la imagen corporativa  
de la organización.  
ALTERNATIVA  
5 días  
2 días  
mes  
FRECUENCIA  
%
33%  
22%  
45%  
100%  
1
35  
24  
2
1
48  
TOTAL  
107  
*
En las encuestas y entrevistas realizadas se eviden-  
ció la necesidad de implementar recursos tecnológicos  
Del total de encuestas realizadas el 45% de los clien- para brindar información de Serlipen mediante la elabo-  
tes manifestaron que el tiempo máximo para realizar ración de una Pagina Web para la organización en don-  
sus pagos a la empresa debe ser un mes, por lo tanto de de se dé a conocer información relevante para el cliente  
acuerdo a este tipo de beneficio prefieren a la empresa tales como la misión, visión, objetivos e información de  
Serlipen, sin embargo el 33% indicó que el plazo para los productos, lubricantes y accesorios y servicios que  
realizar el pago respectivo debe ser de veintidós días ofrece la pymes.  
laborables, seguido del 22% que recalcó que el periodo  
máximo debe ser de quince días laborales, lo que resulta V.CONCLUSIONES.  
una ventaja competitiva para Serlipen, debido a que de  
Luego de finalizar el estudio sobre las Estrategias  
esta manera mantiene la fidelidad de los clientes para de Marketing para mejorar la gestión comercial de las  
con la empresa ya que en la península no existe compe- Pymes en la provincia de Santa Elena: Caso Compañía  
tencia que ofrezca la misma comodidad en cuanto a los Serlipen S.A., se plantean las siguientes conclusiones:  
créditos que se ofrecen en la organización. El propósito  
La empresa Serlipen S.A. dispone de grandes for-  
de este cuestionamiento es para aplicar estrategias en talezas tales como: disponibilidad de recursos econó-  
cuanto al plazo de pago de créditos que prefieren los micos, amplias instalaciones físicas, tecnología y expe-  
clientes de la pymes.  
riencia de sus directivos, entre otras, sin embargo no es  
muy conocida dentro de la provincia de Santa Elena,  
El análisis e interpretación de los resultados que se debido a que se han concentrado en un nicho específico  
obtuvieron mediante la aplicación de entrevista y en- del mercado, como es el Consorcio Altrapen, familia-  
cuesta permitió diagnosticar algunos detalles relevantes res y allegados, sin considerar el atractivo y potencial  
que se sintetizan en los siguientes:  
mercado de transporte pesado en buses y de carga, que  
cada día se incrementa en la región peninsular por la  
*
En el trabajo de campo realizado con el propósito ampliación del parque automotor en las Cooperativas y  
de conocer la situación actual de la Empresa Serlipen Compañías de transporte pesado de pasajeros y de car-  
S.A. se conocieron diversas fortalezas y debilidades de ga, debido a que la ANT amplió los cupos de las organi-  
la organización, las cuales fueron analizadas para esta- zaciones de transporte a nivel nacional.  
blecer estrategias de marketing con el propósito de au-  
Se evidenció que en la empresa Serlipen S.A. se  
mentar las ventas y ampliar el mercado ofreciendo los exhibe la mercadería de forma impropia, es decir los  
repuestos automotrices para vehículos de transporte de productos se encuentran inadecuadamente presentados  
pasajeros.  
y clasificados, proyectando una imagen deteriorada a  
*
Es importante reconocer que el personal técnico de los clientes que restan el interés e influye en la decisión  
la Empresa Serlipen poseen una preparación profesio- de compra, esto se debe a que la entidad da prioridad a  
nal limitada en su ámbito laboral pero cuentan con la los servicios que progresivamente va incorporando a su  
experiencia necesaria para desempeñar sus actividades; oferta, lo que debe mejorar ostensiblemente debido a  
que se pueden fortalecer con la capacitación continua que el merchandising físico y virtual facilitaría a que los  
para elevar el nivel de desempeño de los colaboradores clientes opten por adquirir la diversidad de productos  
y de esta manera contribuyan con el desarrollo organi- que dispone la pymes e incrementaría sus ventas.  
zacional.  
En la empresa existe carencia de artículos promo-  
*
Aplicadas las técnicas de investigación se eviden- cionales y ofertas, lo que ha ocasionado que algunos de  
ció la necesidad de un Plan de Marketing que permita los clientes opten por buscar alternativas en otros nego-  
que la organización pueda captar a un mayor número cios que brindan este tipo de atractivo estratégico para  
de clientes con el objetivo de ganar representatividad y ampliar su cartera de clientes, así mismo los precios  
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UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 24, Nº 100 Mayo 2020 (pp. 11-19)  
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son fijos, no existen descuentos por volumen de com- ting, México: Cengage Learning, 2012.  
pra, compra consecutiva o por prontitud en los pagos, [13]J. M. S. d. V. Ancín, El Plan de Marketing en la  
impidiendo que los clientes se fidelicen con la marca, Pyme, Madrid: ESIC, 2010.  
situación que debe corregir ya que puede constituirse en [14]V. B. Graciá, Fundamentos de Marketing: entorno,  
la alerta para mejorar las estrategias de promoción que consumidor, estrategia e investigacion comercial, Bar-  
promueva la concurrencia de más clientes a las instala- celona: UOC, 2011.  
ciones de la pymes que por cierto son muy amplias en [15]M. F. M. J. A. C. Gabriel Escribano Ruiz, Políticas  
todos sus segmentos o áreas.  
de Marketing, Madrid: Paraninfo, 2006.  
En la empresa existen carencia de herramientas téc- [16]M. D. G. Sánchez, Manual de marketing, Madrid:  
nicas de mercadeo, las mismas que se han convertido ESIC, 2008.  
en el limitante más relevante para que la marca SER- [17]J. M. S. d. V. Ancín, El plan de marketing en la  
LIPEN S.A. logre el posicionamiento ideal dentro del práctica, Madrid: ESIC, 2013.  
mercado peninsular, específicamente en el mercado del [18]J. C. Sánchez, Metodología de la investigación  
transporte pesado en pasajeros y de carga, que se ha científica y técnológica, Barcelona, 2001.  
multiplicado notablemente en la región peninsular, por [19]B. e. a. J. V. C. M. M. M. López-Pinto, Los pilares  
lo que se hace necesario actualizar la página web, reno- del marketing, Barcelona: Universidad Politécnica de  
var las estrategias de comunicación en las redes sociales Catalunya, SL, 2010.  
y activar los otros medios de difusión tradicionales que [20]J. M. Sainz de Vicuña, El Plan de Marketing en la  
facilite el acceso a la información de los clientes que en Pyme, Madrid: ESIC, 2010.  
su mayoría desarrollan sus actividades con la radio en- [21]D. Monferrer Tirado, Fundamentos de Marketing,  
cendida y las pantallas de sus unidades siempre activas, España: U. Jaume, 2013.  
en tal virtud se considera pertinente el oportuno diseño [22]P. C. Farías Nazel, «Estrategias de marketing uti-  
de un plan de marketing que permita la incorporación lizados por las empresas chilenas para incrementar el  
de estrategias idóneas de marketing mix para potenciar valor de los clientes,» Sntiago de Chile, 2014.  
la venta de productos y servicios que ofrece la empresa [23]A. X. Gutiérrez González, J. K. Zeledón Peralta y  
al mercado peninsular.  
Y. Ramírez Sobalvarro, «Elementos que impulsan al  
posicionamiento de la marca de Restaurantes Tip-Top  
de la ciudad de EstelÍ en la avenida central y carretera  
REFERENCIAS  
[1]J. C. Sánchez, Los métodos de investigación, Ma- panamericana en el primer semestre del año 2016.,» Es-  
drid: Díaz de Santos, 2012.  
telí- Nicaragua, 2016.  
[2]D. M. Pedro y A. M. Gutiérrez, La elaboración del [24]O. López, C. Beltrán, R. Morales y O. Cavero, «Es-  
Plan Estratégico a través del cuadro de mando integral, trategias de marketing digital por medio de redes socia-  
Díaz de Santos, 2012.  
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[3]R. H. Ballesteros, Plan de marketing: diseño, imple- mérica, p. 28, 2018.  
mentacion y control, Colombia: ECOE, 2013.  
[
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ECOE, 2011.  
.
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Eduardo VinicioPico Gutiérrez, MDE.  
keting, MAdrid: ESIC, 2007.  
6]M. Escudero, Gestión comercial y servicio de aten-  
ción al cliente, Madrid: Paraninfo, 2011.  
7]Á. E. Talaya, Principios de Marketing, Madrid:  
ESIC, 2008.  
8]J. V. Victoria, Análisis estratégico de la empresa, Pa-  
raninfo, 2008.  
9] S. S. Martin, Prácticas de Marketing, Madrid: ESIC,  
008.  
10]C. W. Lamb, J. F. Hair y C. McDaniel, Marketing,  
México: Cengage Learning , 2011.  
11]L. L. K. Leon G. Schiffman, Comportamiento del  
consumidor, Pearson Educación, 2005.  
12]O. C. Ferrell y M. D. Hartline, Estrategia de Marke-  
Licenciado en Ciencias Administrativas, Administrador de  
Empresas, Magíster en Gerencia Educativa, Magíster en  
[
Marketing  
y Dirección de Empresas, Docente Titular -  
Investigador, en Universidad Estatal Península de Santa Elena.  
Director Ejecutivo de PILOSA Consulting Bussines, Compañía  
Consultora y Asesora de Empresas y Proyectos. Instructor-  
Facilitador de Cursos, Seminarios, Talleres y Programas de  
Capacitación en Herramientas Administrativas, Proyectos de  
InversiónyEstrategias de Marketing yVentas..  
[
[
[
2
[
[
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