Villalobos etS aa ll .o, mA nó ná l ie s ti sa dl . e, Pf ar co t do ur ec st i dv ei d aa dd q du ei sl i pc ir óo nc e se on mp ri no de ru o c, t mo sa ds ea ll al ái nd de ul as t rp irao dc hu oc c oi ól an tera

ANÁLISIS DE FACTORES DE ADQUISICIÓN EN PRODUCTOS

DE LA INDUSTRIA CHOCOLATERA

Villalobos, Andrea ., Barba Christian ., Fuentes Mauricio ., Flor Omar .

acvillalobos@uce.edu.ec , cjbarba@uce.edu.ec ,

mauricio.fuentes@uce.edu.ec , omar.ﬂor@udla.edu.ec

https://orcid.org/0000-0002-3552-9030 , https://orcid.org/0000-0003-0545-5584 ,

https://orcid.org/0000-0003-0342-643X , https://orcid.org/0000-0002-3455-5982

2 3

, Universidad Central del Ecuador, Facultad de Ingeniería, Ingeniería en Diseño Industrial, Quito-Ecuador.

Universidad de las Américas, Facultad de Ingeniería y Ciencias Aplicadas, Ingeniería Industrial, Quito-Ecuador.

Recibido (09/04/20), Aceptado (27/04/20)

Resumen: En este trabajo se presentan los factores de mayor inﬂuencia en la decisión de compra en una

marca de chocolate con una concentración variable de cacao. Para identiﬁcar estos factores, se realizó una

encuesta que toma en cuenta la marca, el empaque, información de producción, sabor y calidad. Se aplicó

un modelo de regresión logística a ﬁn de predecir las variables categóricas, respecto de mediciones en

factores que intervienen en la toma de decisión del consumidor. Se determinó que, a más de los parámetros

estudiados,lacertiﬁcaciónqueesteproductoposee,inﬂuyenotablementeenladecisióndecompradelcliente.

Palabras Clave: Factores, intención de compra, chocolate.

ANALYSIS OF ACQUISITION FACTORS IN

PRODUCTS OF THE CHOCOLATE INDUSTRY

Abstract: This paper presents the factors with the greatest inﬂuence on the purchase decision of a brand

of chocolate with a variable concentration of cocoa. To identify these factors, a survey was carried

out that takes into account the brand, packaging, production information, ﬂavor and quality. A logistic

regression model was applied in order to predict the categorical variables, regarding measurements on

factors that intervene in consumer decision-making. It was determined that, in addition to the parameters

studied, the certiﬁcation that this product has, notably inﬂuences the customer's purchase decision.

Keywords: Factors, purchase intent, chocolate.

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Villalobos et a Sl .a, lAo nm á ól ins i es td ae l .f ,a cP t roo r de us cJd ut ei av ani dd Saq eud gi uds irec al i ó1p n,r oF cer ean s nopy rmeol di tnu Se c rut ooà, sr medz ae2 s,l aaJ uli lnaá nd duCes tal rasi iape rc rohado2uc oc. cl ai ót en ra

I.INTRODUCCIÓN

Variables físicas y psicológicas afectan al consumi-

micos y sociales.

En el contexto de marketing, la predicción o proba-

dor en su decisión de compra. Factores como como la bilidad de compra como herramienta para evaluar las

personalidad y perﬁl del cliente, inﬂuyen en la adquisi- expectativas de los consumidores estaría basada en un

ción de un producto especíﬁco. Intereses, prioridades, análisis, en el cual se puede determinar la razón para

estilo de vida y necesidades, son elementos relevantes la compra de un determinado producto. Debido a esta

para la decisión de compra del consumidor [1].

teoría para el Marketing resulta importante agregar un

El cacao como materia prima para la producción de “valor” al producto que se va a vender, para obtener una

chocolate es uno de los productos más consumidos en el mayor aceptación por parte de los consumidores, me-

mundo, la cual se constituye como un recurso exclusivo jorando el posicionamiento de la marca en el mercado.

de países como Brasil y Ecuador en Latinoamérica. “El

Para incrementar el nivel de competitividad [8] de

Ecuador es un país productor de cacao de gran calidad, un producto; es decir, la inﬂuencia en la actitud respec-

es por esto que posee uno de los mejores chocolates ﬁ- to a su marca, atributos y su percepción, es necesario

nos a nivel mundial.” [2], por tal motivo un grupo de reconocer las necesidades del usuario y satisfacer sus

reconocidos emprendedores de la industria chocolatera expectativas.

ecuatoriana [3], han realizado estudios y análisis acerca

Se han realizado varios estudios respecto a los ali-

del comportamiento y toma de decisiones respecto a la mentos, contrastando un modelo que reﬂeja las rela-

compra de elaborados de cacao y chocolate puro por ciones entre los siguientes parámetros: actitud, calidad,

parte del consumidor, es decir, el estudio de la inciden- satisfacción y tendencia de compra de una determinada

cia de factores internos como el empaque y color [4], marca de un producto agroalimentario tradicional [9];

así como la importancia del sabor como característica con el ﬁn de obtener ecuaciones estructurales, como

principal [5]. En ninguno de los estudios mencionados, modelos de calidad [10], la tendencia de compra de un

se destaca la importancia de los factores propuestos en producto, mediante la regresión logística [11].

esta investigación, con el ﬁn de saber si repercuten o no,

en la posible decisión de adquirir el producto.

B.Factores extrínsecos e intrínsecos del producto

A partir de entrevistas y encuestas, se evaluarán los

La expectativa a obtener un bienestar [12] y la moti-

estímulos intrínsecos y extrínsecos del producto a ﬁn de vación derivada de visualizar los estímulos extrínsecos

revelar la inﬂuencia de este conjunto de indicadores y como la marca y calidad percibida [13], e intrínsecos,

su inﬂuencia en la toma de decisión de compra de este tales como: color, sabor, forma y apariencia, son impor-

tipo particular de productos.

tantes en el momento de la evaluación de los productos

En la segunda sección que corresponde al desarro- [14]. En la tabla I, se describen los estímulos década

llo, se presentan 3 aspectos fundamentales para la eje- tipo [15].

cución, posteriormente la metodología empleada para

la adquisición de la información. Posteriormente evi- Tabla I. Estímulos de percepción de la marca.

dencian los resultados de forma gráﬁca y ﬁnalmente se

Estímulos que confirman la imagen del producto

Estímulos intrínsecos

Descripción

presentan las conclusiones.

Características físicas:

Forma

II.DESARROLLO

Tamaño

Color

Se presentan tres aspectos fundamentales para el de-

sarrollo del presente trabajo. La tendencia de compra,

los factores intrínsecos y extrínsecos del producto y ﬁ-

nalmente, el tipo de producto que se ha considerado en

el estudio.

Sabor

Consistencia

Estímulos extrínsecos

Características de imagen:

Estrategias de marketing

Comentarios de amigos

Comentarios de familiares

A.Intención de compra

En la literatura especializada de marketing, se ha

La tendencia de compra, se inﬂuencia, por tanto, de

abordado a la tendencia de compra como una medida las características físicas (aspectos nutritivos, el color, el

de predicción de una conducta de compra posterior o tamaño entre otros) como los aspectos intangibles (ima-

sucesiva [6]. También desde el campo de la psicología, gen social y cultural). Para fortalecer la preferencia e in-

la Teoría de la Acción Razonada (TRA) destaca que el tención de compra de dichos productos [9], deben consi-

mejor predictor del comportamiento es la tendencia a derarse los principales atributos del producto periférico

comprar [7], de acuerdo a factores psicológicos, econó- (externos) y central (internos), descritos en la ﬁgura 1.

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Figura 1. Componentes de los productos agroalimentarios tradicionales.

Los factores enunciados en la tabla II, son los que comportamiento del consumidor y se basan en una en-

permitieron, dentro de esta investigación, determinar el cuesta inicial descrita en la metodología.

Tabla II. Factores internos y externos escogidos para la investigación

F. Externos - P. Periféricos

F. Internos – P. Central

Diseño

Marca

Calidad

Empaque

Color

Sabor

Información

Origen de producción

Identidad

de cacao

La pureza del cacao, función de su porcentaje, que tante y denota que se trata de un chocolate, que es un

caracteriza a los chocolates, es muy valorada. La ca- producto orgánico, que comunica todo lo que represen-

lidad, se asocia son un chocolate puro o con altos por- ta y su identidad. La comunicación entre la identidad

centajes de pureza mayores al 60% de concentración de del producto y su imagen es crucial para la decisión de

cacao [16]. Se considera un potencial atractivo para el compra [20].

consumidor denotar el origen exacto de la elaboración

de los productos orgánicos ya que es una variable en su presentación, distribución, si el contenido es el adecua-

trazabilidad al momento de tomar decisiones [17]. do, si este brinda los datos nutricionales necesarios, es

Se tomó como variable al empaque, por su forma de

Otra variable al momento de inclinarse a una ten- de suma importancia, la presencia de estos datos para el

tativa de compra, son los colores del producto, ya que consumidor actual, así como sugiere la tendencia [21].

estos deﬁnen una identidad del producto y una conexión

Como última variable, se tomó en cuenta el dise-

con el consumidor. “Existen diferencias entre el color ño, el correcto uso de los colores y distribución gráﬁca

de la naturaleza y el del mundo creado por el hombre: dentro del contenido del empaque, que se identiﬁque

el primero “atrae, advierte e informa”, mientras que el claramente la marca, etc. El diseño es crucial para indi-

segundo “transmite una imagen, establece un estado de car que es una familia de productos que representan al

ánimo, deﬁne un estilo e incluso ayuda a la venta de Ecuador, esto se logra con el correcto uso de cromática

productos” [18].

y aspectos gráﬁcos. Al consumidor potencial le interesa

La procedencia del producto tiene implicaciones re- ello porque juega un papel importante dentro del mar-

levantes. La identidad ecuatoriana es una variable que keting, sin un buen diseño no se evidencia una correcta

fue considerada relevante por tratarse de un producto tendencia de compra [22].

líder en exportación, y cómo inﬂuencia en su tendencia

de compra a los consumidores [19].

C.Tipo de producto ofertado

La imagen de la marca, es una variable muy impor-

El estudio realizado tomó en cuenta un tipo de cho-

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colate ecuatoriano que presenta variabilidad en la con- tercer grupo, de 20 adultos mayores, entre los cuales, 10

centración del cacao en su composición y cuya marca son jubilados, 5 amas de casa, ex-docentes y profesio-

no puede mencionarse por temas de conﬁdencialidad. nales, de edades entre 68 y 78 años.

Se consideró como aceptable un producto con esta pro-

cedencia ya que desde tiempos antiguos existe eviden- B.Encuestas de percepción de marca y factores

cia de que se manejaban técnicas en el cultivo de cacao,

destacándose su enorme trascendencia con referencia a las preferencias de compra de los consumidores, se

países de Latinoamérica [23]. tomó en cuenta una zona clave en aﬂuencia de personas

Para una evaluación que se centre directamente en

En el Ecuador cerca de 25 empresas exportan choco- en horarios laborales. El sector es una zona administra-

late como producto terminado, pero solo ocho de ellas, tiva con existencia de oﬁcinas y centros comerciales de

concentran cerca del 90% de los envíos [24]. En 2017, mayor aﬂuencia y a donde acuden consumidores con

las primeras barras de chocolate ecuatoriano llegaron al un poder adquisitivo suﬁciente para que prevalezcan

mercado y, a ﬁnes de 2018, habían ganado 19 premios las preferencias del comprador, por sobre el precio del

nacionales e internacionales.

producto. Se consideró el centro norte de la ciudad de

Quito- Ecuador para esta evaluación.

III.METODOLOGÍA

Mediante este análisis se relacionaron las variables y

La investigación se realizó tomando en cuenta 3 eta- generó un modelo cuantitativo de la intención de com-

pas fundamentales, la primera mediante la aplicación de pra.

entrevistas a 60 personas que se estiman como posibles

Se aplicó la medición de una prueba ﬁnita, de acuer-

compradores. En segundo lugar, se llevó a cabo encues- do a la ecuación (1):

tas a una muestra considerable de un sector de la ciudad

y ﬁnalmente se aplicó el modelo de probabilidad logís-

tica a ﬁn de sistematizar y cuantiﬁcar las percepciones

respecto del producto.

푧²+ p ∗ q ∗ N

푒²푁 − 1 + 푧 ∗ 푝 ∗ 푞

푛 =

(1)

A.Entrevistas personales

En donde, n es el tamaño de la muestra, e represen-

Para la elaboración de este trabajo, se consideraron ta el margen de error de 0.05%, p es la probabilidad

tres grupos de 20 personas cada uno, separadas por a favor del 50%, q es la probabilidad en contra de un

edad. Estos fueron encuestados para conocer su valo- 50%, z es el nivel de conﬁanza de un 95% o de 1.96, y,

ración en torno a una nueva marca de chocolate, como N es la Población total de 258319, que corresponde a

empaque, aroma y sabor. Este análisis estuvo centrado la población activa económicamente en el centro- nor-

en la opinión de las personas con respecto a sus obser- te de Quito [25]. La muestra determinada mediante la

vaciones cuando deciden adquirir un nuevo producto, y ecuación 1, corresponde a 384 personas, las que fueron

qué tipo de información es relevante para tomar una de- encuestadas.

cisión, así como cuáles son los aspectos que consideran

importantes a la hora de comprar un producto que no es A.Análisis de Datos

conocido previamente.

Para el análisis de regresión que se realizará, se con-

La entrevista se realizó a un primer grupo de 20 es- sidera el comportamiento de los consumidores, la caliﬁ-

tudiantes universitarios de dos entidades diferentes, es- cación del desempeño del producto y servicio por parte

tudiantes de carreras de Diseño e Ingeniería, con edades de las empresas, para comprender que factores inﬂuyen

entre 20 y 25 años y que pertenecen a un estatus social determinantemente en su intención de compra.

medio, y que poseen de alguna manera, información so-

bre productos orgánicos y marcas existentes. El segun-

A partir de los datos obtenidos en las encuestas y

do grupo, fue realizado a 20 profesionales, entre ellos observaciones realizadas, se relacionan las variables

arquitectos, parvularias, y psicólogos clínicos en su para generar un modelo cuantitativo de la intención de

mayoría, que corresponden a un nivel económico me- compra. En la tabla III, Y es la intención de compra, Bn

dio-alto, que pueden comprar este tipo de productos, y (Beta) son variables establecidas y Xn es el dato numé-

cuya edad está comprendida entre los 31 a 60 años. Un rico obtenido mediante la recolección de datos.

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Tabla III. Modelo de regresión logística para encues- Tabla V. Modelo de Regresión Logística para pobla-

ta por rango de edades.

ción activa económica del sector estudiado.

Modelo de Regresión Logística

Bn Xn BnXn

Datos de Trazabilidad 45 53

2385

Imagen de la Marca

Empaque

Diseño

55 50

55 53

45 20

45 40

60 27

60 10

60 50

2750

2915

900

Identidad

Color

1800

1620

600

Sabor

Aroma

De cacao

3000

Y= 15970

Tabla IV. Datos esperados de encuesta por rango de

edades.

Suma Bn

Datos esperados

Imagen de la Marca

Empaque

Diseño

2025

900

3025

2025

3600

23825

Identidad

Color

Sabor

Aroma

Total Bn

En la tabla III, se presenta un cuadro correspon-

diente al modelo matemático de regresión logística en

el que se observan los factores estímulos del produc-

to. La tabla IV, presenta los datos esperados. Mediante

la relación de estas dos tablas anteriores, se obtiene un

Para el caso de las encuestas realizadas a la pobla-

ción económicamente activa, se obtuvieron los datos

presentados en la tabla III, donde se aplica el modelo

matemático de regresión logística en el que se observan

los factores estímulos del producto, con un 89.26% de

probabilidad de compra.

7.03% de probabilidad de compra.

IV.RESULTADOS

Se ha determinado según el estudio realizado, que

los factores que intervienen de forma relevante en la

decisión de compra de las personas son trazabilidad,

sabor, porcentaje de cacao, aroma, diseño, identidad,

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imagen de la marca, color, ordenados de mayor a menor beneﬁcios y tendencias típicas de edad y asuntos de sa-

relevancia. Estos aspectos permiten crear estrategias de lud. Se conﬁrma además que la edad tiene una relación

presentación y comercialización del producto, como lo directa con las actitudes de los consumidores, sustenta-

expone[26]. Se comprueba la importancia de la marca da en que las personas van adquiriendo conocimientos

[27], como factor relevante, que a pesar de ser una mar- y mejorando sus habilidades a medida que realizan más

ca nueva, tiene aceptación evidenciado en un número de y mejores compras, experiencia que se acrecienta al co-

24 de personas en la encuesta realizada.

nocer las cualidades y defectos del producto [28].

La marca de chocolates empleada en este estudio,

En las encuestas se evidencia la elevada importancia

corresponde a una marca ecuatoriana que incursiona a de los factores externos como la información: el origen,

nivel internacional. Según consumidores, consideran certiﬁcaciones, el porcentaje de cacao, sabor, carácter

que este producto posee una aceptable combinación de amargo o semiamargo, de acuerdo con [29], quienes

calidad e innovación, elaborada con uno de los mejores aﬁrman que las tendencias experimentadas en la ac-

cacaos de ﬁno aroma. El 89.26 % lo compraría por la tualidad, se encuentran marcadas por consumidores que

calidad reﬂejada principalmente en el sabor de acuerdo se preocupan por ingerir alimentos más saludables con

a un número de 359 encuestados.

bajo contenido en grasas, azúcares, que resulten más

Los segmentos analizados presentan diversas per- nutritivos y que conserven una buena calidad y sabor.

cepciones típicas de su sector y se relacionan con sus

Figura 2. Resultados de encuestas realizadas a 384 personas.

En la ﬁgura 4, se observa un gráﬁco de las respues- lo evidencia la gráﬁca.

tas de los entrevistados. Se evidencian las tendencias

por grupos etarios, y evaluados en una muestra de 384 V.CONCLUSIONES

personas, de las cuales, la mayoría corresponden a un

Los factores: trazabilidad, sabor, porcentaje de ca-

rango de 20 a 60 años. Se optó por observar las respues- cao, aroma, diseño, identidad, tienen mayor incidencia

tas a personas de mayor edad, las mismas que aportan en la decisión del probable comprador, por sobre el em-

criterios extremos y similares, sin embargo, este grupo paque, imagen de la marca, y color del empaque. Con

no corresponde a un grupo de consumo relevante, como la degustación por parte del evaluado, se pudo eviden-

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ciar que el sabor es un factor primordial de calidad, así Un enfoque desde la Ingeniería Concurrente.," Madrid:

como la preferencia por el chocolate con un 40 al 70% Ed. Rama, 2002.

de cacao.

[9]M. J. Sanzo Pérez, A. B. del Río Lanza, V. Iglesias

En lo que respecta a factores de trazabilidad, es de Arguelles y R. Vázquez Casielles, "El efecto de la acti-

relevante importancia para los encuestados, la cadena tud y de la calidad percibida sobre la intención de com-

de producción, el origen, conocer si el producto es fruto pra de un producto agroalimentario tradicional.," Uni-

de un comercio justo y que se reﬂeja en su empaque. versidad de Oviedo, pp. 24, 2001.

El consumidor de chocolate, es exigente, le gusta estar [10]M. J. S. Pérez, V. I. Argüelles y R. V. Casielles, "La

informado, es respetuoso de los procesos con relación actitud y el proceso de elección de compra una aplica-

al cultivo y gestión del producto.

ción en un producto de alimentación," Dialnet, pp. 46,

Para el caso de una marca relativamente nueva, los 2002.

estímulos que presentan atracción al consumidor son: [11]A. Torres, M. Vásquez, G. Ramírez, F. Prat y A.

imagen de marca, color e identidad. Es importante po- Flórez, «Modelación de la intención de compra de un

tencializar estos aspectos al impulsar estrategias para su productomodiﬁcador de lácteos mediante regresión lo-

comercialización.

gística," UCV, 2016.

Según los datos analizados, los factores de selección [12]J. G. Cillán y M. M. García, "Atributos extrínsecos

son más dispersos si se consideran las edades que vie- del producto: Las señales de la Calidad", 1998.

nen inﬂuenciadas: por aspectos de diseño y trazabilidad [13]J. Olson y J. Jacoby, «Cue Utilization in the quali-

(

20-25 años), por el sabor y trazabilidad profesionales ty perception process," Assosiation for Customer Re-

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