93Tolentino S. y Caraballo S. Simulación numérica del ujo de aire.UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 21, Nº 82 Marzo 2017 (pp. 4-15)ISSN 2542-34019393ISSN 2542-3401/ 1316-4821Tasiguano et al., El Comportamiento del Consumidor Frente al Marketing MixUNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 26, Nº 112 Marzo 2022 (pp. 93-103)ISSN-e: 2542-3401, ISSN-p: 1316-4821El comportamiento del consumidor frente al Marketing Mix en el mercado de productos semielaborados y terminados de cacaoRecibido (15/12/21 ) Aceptado (12/01/22) Resumen: Este trabajo tuvo como objetivo principal, describir el comportamiento del consumidor frente a los elementos del marketing mix: producto y comunicación en el mercado de productos semielaborados y terminados en la ciudad de Quito-Ecuador. La metodología a utilizarse fue descriptiva, cuantitativa y bibliográca con un corte transversal, se aplicó una encuesta online a la Población Económicamente Activa de la ciudad de Quito con gustos e intereses en semielaborados y productos terminados de cacao. Los resultados mostraron las tendencias y preferencias de los consumidores por productos innovadores con características biodegradables y referente a la comunicación, su inclinación sobre la comunicación digital, principalmente mediante redes sociales. Además, se determinó que existen un gran número de consumidores en el extranjero pues los datos de exportación son altos.Palabras Clave: Marketing, marketing mix, mercado de cacaoConsumer behavior respect to the Marketing Mix in the market of semi-nished and nished cocoa products Abstract: The objective of this study was to describe consumer behavior in relation to the elements of the marketing mix: product and communication in the market of semi-nished and nished products in the city of Quito-Ecuador. The methodology used was descriptive, quantitative and bibliographic with a transversal cut, an online survey was applied to the Economically Active Population of the city of Quito with tastes and interests in semi-nished and nished cocoa products. The results showed the trends and preferences of consumers for innovative products with biodegradable characteristics and regarding communication, their inclination on digital communication, mainly through social networks. In addition, it was determined that there are a large number of consumers abroad since export data are high.Keywords: Marketing, marketing mix, cocoa market.Dayanna Lizeth Tasiguano Montatixehttps://orcid.org/0000-0002-1003-3194dtasiguano0870@uta.edu.ecFacultad de Ciencias Administrativas-Universidad Técnica de AmbatoAmbato, Ecuador.William Fabián Teneda Llerenahttps://orcid.org/0000-0003-2245-7717wf.teneda@uta.edu.ecFacultad de Ciencias Administrativas-Universidad Técnica de Ambato- Grupo de Investigación DeTEIPrograma de Doctorado-Centro Universitario CIFE, México. Ambato, Ecuador.https://doi.org/10.47460/uct.v26i112.549
94ISSN 2542-3401/ 1316-4821Tasiguano et al., El Comportamiento del Consumidor Frente al Marketing MixI.INTRODUCCIÓN El cacao ecuatoriano es considerado uno de los me-jores del mundo por su calidad y características que lo hacen diferente a los demás, es por esto que tiene gran demanda de países como: EEUU, Alemania, Malasia, entre otros más. Ecuador, además, es uno de los más grandes productores de cacao, ya que, a nivel mundial ocupa el cuarto lugar en producción después de Costa de Marl, Ghana e Indonesia y a nivel de Latinoaméri-ca, el segundo después de Brasil [1]. El sector cacaotero nacional está compuesto por dos actividades principales: exportación de cacao e indus-trialización del mismo [2]. La primera es la que más ge-nera ingresos al país y se distinguen dos tipos de cacao que se exporta: Aroma arriba y CCN-51, cada uno con diferentes características. Dentro de la segunda activi-dad, existen dos segmentos, el primero es la producción de semielaborados, que comprende la primera etapa de la industrialización y son: licor, torta, manteca y pol-vo de cacao. El segundo segmento es el de productos terminados, que pertenece a la segunda fase de indus-trialización, donde los semielaborados se transforman en chocolate y sus diferentes formas: barras, tabletas, coberturas, bombones, etc. [3]. De toda la producción de cacao ecuatoriano, cerca del 89% se exporta en grano o almendra y el restante se queda en el país para seguir el proceso de industrializa-ción, obtener semielaborados y posteriormente el cho-colate. Cuando se termina este proceso y se obtiene el chocolate, un 1% se exporta en esta forma y el resto se destina a la venta local [4]. Es decir, de toda la produc-ción nacional, aproximadamente un 3% se consume en el país. Este último porcentaje compone el mercado de productos semielaborados y terminados, mismo que es bastante pequeño.Al existir reducidas empresas ecuatorianas que se dedican a producir y comercializar semielaborados y productos terminados, las transnacionales se han apo-derado del mercado, haciendo que los negocios locales tengan menos participación y reconocimiento dentro del sector. Uno de los principales retos que se presenta es lograr la preferencia del consumidor por los negocios locales, por lo que deben entender primero su compor-tamiento y decisiones de compra para posteriormente desarrollar estrategias y lograr sus objetivos.Para lograr la preferencia del consumidor, posicio-narse, crecer en el mercado y demás metas que tenga la organización se puede recurrir al marketing, mismo que es una herramienta que busca la satisfacción de los consumidores por medio de actividades coordinadas para que las empresas puedan cumplir sus objetivos [5]. Lo más importante es satisfacer a los consumidores, ya que, si se logra el cometido, se obtendrá la lealtad y preferencia de los mismos, lo que benecia a la orga-nización pues no solo obtendrá más clientes, sino que aumentará sus ventas. Es importante comprender a los consumidores pri-mero, así pues, se debe conocer sus necesidades, deseos y expectativas para después cumplirlas [6]. También conocer lo que piensan acerca de los productos que ofertan las organizaciones, sus características, marcas de preferencia, precios, medios publicitarios, canales de distribución y demás elementos que son percibidos por los clientes, también conocidos como elementos del marketing mix. El marketing mix comprende cuatro elementos: pro-ducto, precio, promoción y plaza; aunque esta deni-ción nace hace varios años, hoy en día sigue siendo im-portante para las empresas. Algunos autores mencionan que, con la evolución de los enfoques del marketing, esta herramienta ha tenido que adaptarse y se han añadi-do otros elementos; sin embargo, los cuatro principales son la base de esta mezcla [7]. Cada elemento es esen-cial y aporta de diferente manera, dependiendo del tipo de empresa y enfoque que se tenga, alguno puede tener más relevancia o importancia. Se dice que el producto o servicio, es el elemen-to más importante dentro del mix, ya que sin este las empresas no tendrían razón de ser [8]. El orden de im-portancia que se le de al resto dependerá de cada orga-nización, sin embargo, para el tema de estudio se con-sideró a la comunicación o promoción como segundo elemento en importancia para las empresas del sector, puesto que, es el medio por el que las empresas se darán a conocer, ofertarán sus productos o servicios y persua-dirán al consumidor; entonces únicamente se pretende analizar estos dos.Por todo lo anteriormente expuesto, el objetivo ge-neral que tiene la investigación es describir el com-portamiento del consumidor frente a los elementos del marketing mix: producto y comunicación en el mercado de productos semielaborados y terminados de cacao en la ciudad de Quito. Así también, los objetivos especí-cos son: 1) Realizar una investigación general del sector y 2) Analizar los sub elementos del producto y comu-nicación en el mercado de productos semielaborados y terminados.II.DESARROLLO A.MarketingEl marketing nace en la década de 1950 y se de-ne como una técnica comercial que busca satisfacer las necesidades, deseos o expectativas de los clientes me-UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 26, Nº 112 Marzo 2022 (pp. 93-103)ISSN-e: 2542-3401, ISSN-p: 1316-4821
95Tolentino S. y Caraballo S. Simulación numérica del ujo de aire.UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 21, Nº 82 Marzo 2017 (pp. 4-15)ISSN 2542-34019595ISSN 2542-3401/ 1316-4821Tasiguano et al., El Comportamiento del Consumidor Frente al Marketing Mixdiante un proceso de planeación, ejecución y concep-tualización de actividades coordinadas que permite a la organización alcanzar sus objetivos o metas [5], [9]. En sus inicios se centraba solamente en producir bienes en masa y posteriormente venderlos y no se preocupaban en los clientes ni en la marca, este enfoque era consi-derado de producción [10]. Años después apareció el marketing centrado en el cliente, en los valores y emo-ciones y actualmente el enfoque en la predicción y anti-cipación de los individuos por medio de la tecnología e inteligencia articial [11].B.Marketing MixEl término surgió en 1962 y es atribuido a Jerome McCarthy, quien lo denió como un conjunto de recur-sos que ayudan a las empresas a cumplir sus objetivos de marketing en un mercado determinado, para lo cual los separó en cuatro grupos: producto, precio, plaza, promoción [12]. Al marketing mix también se lo conoce como mix de marketing, mezcla de marketing o merca-dotecnia y a continuación, se ampliarán los conceptos de cada uno de sus elementos.La función principal del producto es satisfacer los deseos o necesidades de los consumidores, pueden ser tangibles o intangibles y se incluyen a los bienes físicos, servicios, ideas, información, entre otros [13]. El pro-ducto o servicio es la razón de ser de una organización, por lo que deben procurar ofrecer los mejores a sus clientes; existen varias características y elementos que lo complementan, como el diseño, la marca, envases, etiquetas, embalaje, calidad, garantías, entre otros [9].La promoción o comunicación funciona como un enlace entre el cliente y la empresa, mediante el cual se tratará de informar, persuadir y recordar sobre sus pro-ductos o servicios [14]. Dentro de este elemento se uti-liza la publicidad, promociones y los diferentes canales de comunicación por donde la empresa dará a conocer su oferta. Actualmente la comunicación se ha converti-do mayormente en digital, puesto que, con el avance de la tecnología, se ha visto la necesidad de tener presencia en los medios de comunicación digitales que los consu-midores usan como redes sociales: Facebook, Youtube, Instagram [15].El precio representa los ingresos monetarios que obtendrá la organización por la venta de sus productos o servicios [9]. Es la única variable que se puede mo-dicar en cualquier momento acorde a los demás ele-mentos de mix de marketing. Para la jación de precios se debe tomar en cuenta una serie de factores tanto in-ternos como externos tales como la demanda, precios de la competencia, costos de producción, regulaciones económicas del país, entre otros [16].La plaza o distribución es el proceso por medio del cual el producto llegará al consumidor nal, por me-dio de intermediarios o directamente de la empresa, dependiendo el tipo de organización y tipo de canales que utilicen [5]. Es importante tener en cuenta algunos elementos como el manejo de materiales, almacenaje, transporte que serán de vital importancia al momento de transportar los productos, sobretodo se debe procurar el mínimo tiempo en el transporte y que el producto llegue en las mejores condiciones al cliente.C.Comportamiento del consumidorEs entendido como el conjunto de sentimientos, sen-saciones, pensamientos que experimenta una persona en el proceso de compra, además se incluyen los facto-res que pueden intervenir dentro de dicho proceso, tales como: anuncios, publicidad, grupos de referencia como amigos o familia, precios, entre otros [17]. Entender el comportamiento de un cliente o consumidor es un reto, ya que este es dinámico, abarca interacciones, intercam-bios y es inuido por las circunstancias o elementos. En las empresas es importante realizar estudios constante-mente sobre sus consumidores y el comportamiento que estos mantienen para saber las tendencias que siguen y poder estar alineados con los mismos. III.METODOLOGÍAEl estudio aplicado fue cuantitativo, puesto que, como señala [18] se basa en la recolección de datos numéricos o estadísticos con la nalidad de corroborar hipótesis u objetivos, lo que ayuda al investigador a te-ner una investigación controlada, datos comprobables, futuros análisis o modelos. El alcance que tuvo fue des-criptivo, mismo que, según el autor anterior, consiste en describir situaciones, fenómenos o sucesos y puntuali-zar en sus características, en este caso se enfocó en des-cribir el comportamiento del consumidor en el sector de productos semielaborados y terminados frente a los ele-mentos del marketing mix: producto y comunicación y el sector en general. De acuerdo al tipo de corte, se uso un estudio transversal, ya que se investigó en un perio-do de tiempo especíco. Se apoyó de la investigación bibliográca, recolectando datos de obras literarias, re-vistas, libros y documentos de carácter académico para analizar el sector.En la primera parte del estudio se investigó el sector de semielaborados y productos terminados a nivel na-cional y de la ciudad de Quito para dar cumplimiento al primer objetivo especíco, para lo cual, se recurrió a bases de datos de instituciones como: Servicios de Ren-tas Internas (SRI), Banco Central del Ecuador (BCE), Asociación Nacional de Exportadores e Industriales de UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 26, Nº 112 Marzo 2022 (pp. 93-103)ISSN-e: 2542-3401, ISSN-p: 1316-4821
96ISSN 2542-3401/ 1316-4821Tasiguano et al., El Comportamiento del Consumidor Frente al Marketing MixCacao del Ecuador (ANECACAO) y demás institucio-nes que presentaron datos del sector para posteriormen-te interpretarlos. Principalmente se buscó datos de los últimos 5 años sobre el mercado externo e interno.En la segunda parte, se analizaron los gustos y pre-ferencias del consumidor referente al producto, espe-cícamente los sub elementos de este: marca, etiqueta, envases, empaques e innovación de productos, además de los datos generales de consumo y referente a la co-municación se analizaron: medios de comunicación, publicidad online, redes sociales preferidas. La pobla-ción objeto de estudio fueron las personas económica-mente activas (PEA) de la ciudad de Quito-Ecuador. Según [19] y [20] existió un total de 935484 individuos, luego de aplicar la fórmula para poblaciones nitas la muestra fue de 384 personas, para la cual se aplicó un nivel de conanza del 95% y 5% de error, además, el tipo de muestreo que se utilizó fue de carácter proba-bilístico aleatorio simple en el que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser parte de la muestra [18]. Para la recolección de datos se usó la encuesta on-line como técnica de investigación, la cual constó de 15 preguntas con opciones de tipo Likert y las dimensiones a investigarse fueron el producto y comunicación. Para la validación de constructo se recurrió a 3 expertos de la universidad de donde proceden los investigadores y para validar la abilidad se usó el alfa de Cronbach, donde se obtuvo 0,704, lo que demostró que el cues-tionario es conable. Posteriormente el procesamiento de la información y análisis se hizo por medio de las herramientas SPSS y Excel. IV.RESULTADOS A. Sector de semielaborados y productos termi-nados de cacaoAl analizar los datos de los últimos cinco años de 2016 a 2020 dentro del sector de cacao, productos se-mielaborados y terminados, tanto del mercado externo e interno se obtuvieron los datos que se resumen en la tabla 1, que se muestra a continuación. UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 26, Nº 112 Marzo 2022 (pp. 93-103)ISSN-e: 2542-3401, ISSN-p: 1316-4821Tabla 1. Resumen del sector.Fuente: INEC, BCE, ICCO Y SRIAÑO 2016 2017 2018 2019 2020 Producción de cacao (TM) 204.843 205.955 235.182 283.686 327.903 Exportaciones (semielaborados/elaborados) TM 25.949,6 23.393,2 25.339,7 26.246,8 30.689,8 FOB 128.627,3 100.705,3 115.716,7 107.266,6 119.565,6 Importaciones (semielaborados/elaborados) TM 5.584,0 7.027,5 8.486,4 9.157,1 7.647,1 FOB 25.298,9 31.965,6 39.663,3 43.210,8 35.638,3 Precio internacional del cacao (USD/Ton) 2.892,16 2.029,06 2.293,80 2.340,74 2.369,85 Nº empresas del sector 277 368 373 367 288 Ingresos/ventas USD (semielaborados/elaborados) 342.836 322.408 332.199 286.948 200.863 La producción anual de este fruto, se ha incremen-tado a lo largo de los cinco últimos periodos, pero la mayor producción se registró en el año 2020; en com-paración al año anterior se incrementó en un 15,6%; considerando que en dicho año se originó la pandemia a causa del COVID-19 se esperó que la producción hu-biera disminuido, sin embargo, no fue el caso. Si se ob-serva la tabla 1, se aprecia que, junto con la producción, las exportaciones también obtuvieron su mayor cifra en el 2020, con un crecimiento porcentual del 16,9%, lo que supone que la producción aumentó por la demanda de consumo de cacao, semielaborados y elaborados en el exterior. Las exportaciones de semielaborados y ela-borados a penas representan un 10% aproximadamente de la producción total, ya que, el mayor porcentaje de cacao se lo exporta en grano o almendra [21].
97Tolentino S. y Caraballo S. Simulación numérica del ujo de aire.UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 21, Nº 82 Marzo 2017 (pp. 4-15)ISSN 2542-34019797ISSN 2542-3401/ 1316-4821Tasiguano et al., El Comportamiento del Consumidor Frente al Marketing MixEn el caso de las importaciones, éstas al contrario de las exportaciones tuvieron un decremento en el último año del 16,5 %; en este caso se puede atribuir esa baja al connamiento a causa del virus que se dio en el año 2020, a la liquidación de varias empresas del sector que se utilizaban productos de esta procedencia y al cierre de fronteras de varios países de dónde procedían los productos importados. Dentro de este sector la mayor parte de mercancías importadas corresponde a produc-tos semielaborados y terminados y no al cacao en grano como ocurre con las exportaciones.El precio internacional del cacao por tonelada se ha mantenido inestable, tuvo un decremento considerable en el año 2017 del 29,8% y en el último año se observa un incremento mínimo del 1,2%, aunque al analizarlo en forma mensual se registra una baja en los meses de marzo a julio de ese mismo año, como producto de la ya mencionada pandemia y connamiento, puesto que afectó los precios de varios productos y mercados. Por otro lado, el mercado interno de cacao en re-lación a empresas del sector a nivel nacional, reejó pérdidas, puesto que, en los dos últimos años tanto el número de empresas como los ingresos por ventas dis-minuyeron considerablemente. En el primer escenario, el número de empresas decreció en un 22% y los in-gresos en un 30% en el año 2020, los mismos que al igual que las estadísticas mencionadas anteriormente se explican por la pandemia y los efectos que acarreó. Sin embargo, en años anteriores a esta ya se habían reeja-do ciertas pérdidas, debido a factores externos, lo que reeja un sector bastante quebrantado a comparación del mercado externo de exportaciones e importaciones.El mercado interno de cacao lo componen tres ca-tegorías, según la Clasicación Industrial Internacio-nal Uniforme (CIIU) el código principal del sector es “C1073” que corresponde a “Elaboración de cacao, chocolate y productos de contería” y este a su vez se sub clasica en “Elaboración de cacao, chocolate”, “Elaboración de productos de contería” y “Servicios de apoyo a la elaboración de cacao, chocolate y pro-ductos de contería”. Sin embargo, la clasicación de contería no pertenece del todo a este sector, ya que, no todas las industrias utilizan el cacao con materia prima para sus productos. Cada empresa que pertenece al sec-tor se identica con estas actividades y algunas de ellas se dedican a más de una. Cabe mencionar que, la activi-dad que más mueve el sector sin contar a la contería, es la de elaboración de chocolate y productos de cho-colate con el código C1073.12, es decir la de productos terminados de cacao. Respecto al mercado interno de la ciudad de Quito, este está compuesto por 98 empresas activas según el directorio de empresas hasta el año 2020 y represen-ta el 34% del total del país. La mayor parte negocios del sector se encuentran en las ciudades de Guayaquil, Cuenca y Ambato. De las cuales, no todas se dedican a la misma actividad, pues, existen diferentes campos que conforman el sector respecto a la elaboración de cacao. Es así que, el 13% de empresas quiteñas se dedican a la elaboración de cacao, manteca, grasa y aceite de cacao como actividad principal; el 74% se dedica a la elabo-ración de chocolate y productos de chocolate, y el 13% restante están dedicadas a la elaboración de productos de contería con la utilización del cacao como insumo de sus productos nales.Además, dentro del sector se observó que las empre-sas que dominan el mercado son las de gran tamaño, las mismas mantienen un mayor ingreso por ventas anuales y mayor número de empleados, sin embargo, las que pertenecen a este tramo son pocas, se encuentran en esta categoría principalmente: Ferrero, Nestlé y Conteca, que pertenecen a la categoría de transnacionales. Las que dominan el sector por número de establecimientos son las microempresas, ya que, estas representan un 70% del total.B.Marketing mix: análisis del comportamiento del consumidorComo datos generales de consumo, se obtuvo que la población de la ciudad de Quito consume con ma-yor frecuencia los productos terminados de cacao con un 36% en forma semanal, especialmente el chocolate en barra y los bombones. En menor medida son con-sumidos los semielaborados de cacao, estos tienen una frecuencia de consumo mensual del 34%. Lo que reeja que los productos terminados tienen mayor movimiento y salida en el mercado con respecto a los consumidores nales. Esto se puede constatar con el análisis del sec-tor, donde se observó que este tiene mayor número de empresas y mayores ingresos por ventas.Además, mencionaron preferir en ambos casos los productos de origen nacional frente al de origen extran-jero con una diferencia considerablemente alta, en el caso de semielaborados con un 92% nacional y 8% ex-tranjero; así mismo, en los terminados un 81% nacional y 18 % extranjero. Se observa que la cultura juega un papel importante en los consumidores, ya que, apoyan la industria nacional en gran medida.La marca como primer sub elemento del producto a analizar dentro del marketing mix tiene como función identicar o caracterizar a un producto o servicio. La Fig.1 muestra las marcas preferidas del sector según el género de los consumidores.UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 26, Nº 112 Marzo 2022 (pp. 93-103)ISSN-e: 2542-3401, ISSN-p: 1316-4821
98ISSN 2542-3401/ 1316-4821Tasiguano et al., El Comportamiento del Consumidor Frente al Marketing Mix Fig. 1. Marca preferida según el géneroTabla 2. Importancia de los sub elementos del producto en la compraUNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 26, Nº 112 Marzo 2022 (pp. 93-103)ISSN-e: 2542-3401, ISSN-p: 1316-4821Ferrero21Ferrero12Nestlé24Nestlé23Pacari7Pacari6Hershey´s2Hershey´s4Kallari0Kallari0Otras1Otras1051015202530FemeninoMasculinoGéneroPorcentajesLos consumidores de ambos géneros mencionaron que su marca favorita del sector es Nestlé con un 24% en el género femenino y 23% en el masculino, segui-do por Ferrero con una diferencia del primer género de 21% y el segundo con un 12%. Según un estudio a nivel nacional se observó que las marcas favoritas coinciden con las de este estudio, en [22] se indicó que las marcas top of mind de los ecuatorianos son Nestlé y Ferrero. Es decir, las marcas favoritas de las personas son ex-tranjeras; sin embargo, anteriormente se mencionó que la población prefería consumir productos de origen na-cional, existiendo una contradicción con las marcas, ya que pocos mencionaron como su favorita a una nacional como Pacari. En [23] se explica lo anterior con el término “marca dominante”, donde se plantea que muchas personas pre-eren consumir marcas conocidas y posicionadas, en las que en su mayoría no saben la procedencia de estas ni de sus productos, pero para los consumidores no es importante conocerla. Entonces es vital tener una marca posicionada en la mente de los consumidores para que estos preeran los productos o servicios ofertados; ade-más, en base a la preferencia por materia prima nacional las empresas del sector pueden resaltar esta información en sus productos.Los otros sub elementos del producto a analizar son: etiqueta, envases, empaques y la marca, que ya fue mencionada. Estos mismos se resumen en la tabla 3 de acuerdo a la importancia que tienen dentro del proceso de compra para las personas. Sub elementos del productoNivel de importanciaMarcaEtiquetaEnvasesEmpaquesfi%fi%fi%fi%Muy importante22759169441574124865Importante12533145381614210728Indiferente20544114712215Poco importante10324617472Nada importante21212110TOTAL384100384100384100384100
99Tolentino S. y Caraballo S. Simulación numérica del ujo de aire.UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 21, Nº 82 Marzo 2017 (pp. 4-15)ISSN 2542-34019999ISSN 2542-3401/ 1316-4821Tasiguano et al., El Comportamiento del Consumidor Frente al Marketing MixTodos los sub elementos analizados mantienen un nivel de importancia alto, pues a cada elemento lo cata-logan como muy importante e importante, la marca con un 59% y 33% respectivamente; la etiqueta con un 44% y 38%; envases con un 41% y 42%, y empaques con el 65% y 28%; además, se observa que los porcentajes de poca o nada de importancia son muy bajos. Entonces en el momento de la compra, las personas que adquieran los productos semielaborados o terminados de cacao to-marán mucho en cuenta cada uno de estos sub elemen-tos para decidirse por un producto o bien. La etiqueta por su parte deberá cumplir su función que es proporcionar información sobre el producto, identicarlo o calicarlo [9]. En este caso deberá conte-ner los ingredientes, fechas de elaboración y caducidad, lugar de elaboración y todos los lineamientos que sean exigidos por las normas INEN, cuidando que ninguno sea falso o engañoso. Esta juega un papel importante al momento de llamar la atención del consumidor por lo que es importante que las empresas las innoven cada cierto tiempo. En [24] se mencionan nuevas opciones de etiquetado desarrolladas con tecnología donde los consumidores pueden obtener más características de los productos mediante aplicaciones y otras donde se pue-de saber el estado del producto, su temperatura, estado, etc., siendo estas opciones a considerar por las empre-sas.En el caso de los envases y empaques o también conocidos como packaging en el marketing, los consu-midores manifestaron tener una tendencia por lo biode-gradable, es decir mantienen una tendencia ecológica y de ayuda al medioambiente. [25] menciona que la tendencia a preferir productos que ayuden al cuidado del medioambiente ha incrementado e incluso personas manifestaron estar dispuestos a pagar un adicional por empresas que tengan un impacto social y ambiental. Esto guardaría relación con el marketing verde, donde las empresas pueden aprovechar estas tendencias y em-plear estrategias que ayuden a disminuir los daños en la naturaleza, además de promover prácticas de cuidado y conservación del medioambiente [26]. Por otra parte, el packaging deberá ser innovador, ya que los consumidores reejaron tener un gran interés por este apartado. Las empresas deberán poner énfasis en tener un empaque o envase llamativo para asegurar la preferencia de su producto ante la competencia. Lo biodegradable puede entrar en la categoría de innova-dor, sin embargo, dependiendo de la empresa y los pro-ductos que oferten pueden diseñar o rediseñar el suyo acorde a su imagen de marca.Todos los sub elementos del producto son importan-tes al momento de realizar una compra, sin embargo, los consumidores manifestaron tener dos factores de-terminantes para concretar una adquisición o compra de productos semielaborados y terminados de cacao. El factor principal que mencionaron los consumidores es el precio y aunque en esta investigación no se analizó este elemento del marketing mix, es uno de los elemen-tos más comunes en la compra, por lo que se presentó como alternativa y obtuvo el mayor porcentaje sobre los otros con un 60%, lo que reeja que cuando la persona va a comprar un producto semielaborado o terminado de cacao primero se ja en el precio para decidirse por este. El segundo factor a considerar es la calidad que presenta un 43%, aunque esto es subjetivo y depende de la percepción de cada persona, las empresas fabricantes deberán procurar elaborar sus productos con la mejor materia prima e insumo para lograr un producto de gran calidad.Dentro del mercado de semielaborados y productos terminados es importante mantener una buena relación de comunicación entre los clientes y las empresas, don-de estas últimas puedan mostrar sus productos, publici-dad, promociones y las acciones que mantienen dentro del sector. En la g. 2. se presenta el medio de comuni-cación más usado por los consumidores por rangos de edad. UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 26, Nº 112 Marzo 2022 (pp. 93-103)ISSN-e: 2542-3401, ISSN-p: 1316-4821
100ISSN 2542-3401/ 1316-4821Tasiguano et al., El Comportamiento del Consumidor Frente al Marketing MixFig. 2. Medios publicitarios usados por edadUNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 26, Nº 112 Marzo 2022 (pp. 93-103)ISSN-e: 2542-3401, ISSN-p: 1316-4821731941475182226230166036440402001020304050607080Redes socialesTelevisiónPeriódicoPrensaRadioPorcentajesMedio publicitario18-2526-3536-4546-55Más de 56Los consumidores en la mayoría de rangos de edad utilizan como principal medio publicitario a las redes sociales, en mayor porcentaje entre 26-35 años y 18-25 años con un 75% y 73% respectivamente, es decir consumidores entre 18 y 35 años. Como segundo me-dio publicitario utilizan la televisión, especialmente las personas en edades comprendidas entre 46 y más de 56 años con porcentajes de 36% y 40%. Todos los demás presentan porcentajes sumamente bajos, lo que reeja el poco uso que se le dan a estos, por lo que las em-presas que siguen usando este tipo de canales deberán considerar dejar de usarlos para presentar la publicidad de su marca.Es importante que las empresas de todos los tamaños que pertenecen a este sector tengan cuentas en redes so-ciales, ya que, como se observó la mayoría de consumi-dores la utilizan como su principal medio publicitario. Sin embargo, cabe resaltar que cada empresa tiene su segmento de público denido, por lo que, si el mismo no utiliza este medio no sería conveniente usarlo como medio para estar en contacto con los clientes y deberán encontrar el medio más adecuado. Además de las redes sociales las empresas pueden usar publicidad online, donde se hace uso de otras he-rramientas de marketing, especícamente del marke-ting digital. En [6] se menciona que este tipo de publi-cidad es mucho más interactiva que la tradicional, más accesible, manejable y tiene bajo costo, además que se pueden obtener estadísticas en corto tiempo a diferen-cia de los medios tradicionales donde no es posible esta opción. Por todo esto, en la actualidad cada vez más las empresas se unen al uso de la publicidad online, ya que representan grandes benecios para las mismas. Como las redes sociales son el medio de comunica-ción publicitaria más usada y para los consumidores es importante la publicación constante de contenido digi-tal, se les preguntó en que red social consideran que las empresas de este sector deberían publicar su contenido, por lo que la Fig. 3 detalla estos resultados.
101Tolentino S. y Caraballo S. Simulación numérica del ujo de aire.UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 21, Nº 82 Marzo 2017 (pp. 4-15)ISSN 2542-3401101101ISSN 2542-3401/ 1316-4821Tasiguano et al., El Comportamiento del Consumidor Frente al Marketing Mix Fig. 3. Redes sociales preferidas por los consumidoresUNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 26, Nº 112 Marzo 2022 (pp. 93-103)ISSN-e: 2542-3401, ISSN-p: 1316-4821Facebook67%Instagram19%Tik Tok13%Twitter1%En base a la gura presentada, se determinó que los consumidores en su gran mayoría coinciden en que las empresas del sector deben publicar su contenido en Fa-cebook, pues a su percepción es donde consumirían di-cho contenido. Facebook en relación a las demás redes diere en gran cantidad con un 67% frente a un 19% y 13% correspondientes a Instagram y TikTok. Esta red social se ha convertido en una herramienta de marke-ting digital muy importante dentro de todos los sectores comerciales, ya que, aunque en sus comienzos tenía -nes sociales, hoy en día ha desarrollado muchas herra-mientas de venta y comercialización que son de gran ayuda para las empresas o negocios. [27] menciona en su análisis sobre el comportamien-to de los internautas en Facebook, que es importante que los negocios que tienen un perl empresarial estén en constante interacción con sus clientes, pues esto me-jorará su relación y preferencia por la marca o empresa. Facebook ofrece varias opciones de interacción como “me gusta”, “compartir”, comentarios y las recientes re-acciones. Se debe tener en cuenta que, el encargado de la página deberá contestar en el menor tiempo posible los comentarios o mensajes directos y solventar las du-das o preguntas de los clientes y estar pendiente de los comentarios, buenos o malos, pues de no responder de forma correcta o brindar soluciones, la empresa adquiri-rá una mala imagen, misma que afectará en gran medida a la evaluación, preferencia y delidad de marca. Por último, dentro de la comunicación online se les preguntó a los consumidores sobre la importancia que tiene para ellos que las empresas del sector cuenten con páginas web y sus respuestas estuvieron entre muy importante e importante con un 51% y 42% respecti-vamente. En base a esto, las empresas deben tener en cuenta estas opiniones y disponer de una página web activa si no la tienen, para promocionar y dar a conocer sus productos, promociones, ofertas y demás. Es impor-tante que dichas páginas sean interactivas y presenten toda la información de la empresa y los productos que ofertan además de los datos de contacto.V. CONCLUSIONESAl analizar el mercado de productos semielaborados y terminados de cacao se obtuvo que este ha tenido me-jores resultados a nivel externo tanto en importaciones como exportaciones, especialmente este último, pues en base a los datos presentados existe un gran movimiento en este sector, además, se denotó una gran demanda en el exterior por dichos productos, por lo que se justi-caría que en gran medida se exporte el cacao antes de quedarse a continuar su cadena de valor. Al contrario de este último, el mercado interno ha presentado varias pérdidas a lo largo de los últimos años y la pandemia por COVID-19 empeoró la situación, por lo que se necesita una reactivación, misma que se podrá dar con ayuda de esta investigación pues se presenta a los elementos del marketing y el comportamiento del consumidor frente a estos para que empresas del sector hagan uso de esta información y pueden mejorar sus ventas y preferencia de sus consumidores.Respecto al comportamiento del consumidor en el sector frente al producto se reejó que todos los aspec-tos investigados son muy importantes para ellos al mo-mento de la compra por lo que las empresas deberán tener en cuenta que sus productos sean innovadores y diferenciadores, es decir, que cuenten con sus respec-tivas etiquetas, con toda la información necesaria re-querida, que los envases y empaques no contaminen el medio ambiente y que la marca esté posicionada en la mente de sus clientes, teniendo en cuenta el factor cul-
102ISSN 2542-3401/ 1316-4821Tasiguano et al., El Comportamiento del Consumidor Frente al Marketing Mixtural que reejaron los consumidores al preferir produc-tos nacionales frente a los extranjeros. Además, deben considerar que los precios estén acorde a la calidad del producto y todos los demás elementos, sabiendo que el consumidor guía su decisión de compra principalmente por el precio de los bienes o productos y por su calidad. El consumidor además reejó que la comunicación que actualmente utilizan es la online o a través de inter-net, donde su principal medio publicitario son las redes sociales en la mayoría de las edades. Dentro de esta ca-tegoría la red social que los consumidores manifestaron que las empresas del sector deben publicar su contenido fue Facebook, sin embargo, las empresas podrán tener presencia en más de una red social, siempre y cuando se analicen los contenidos a publicarse en cada uno. Ade-más, es importante que los encargados de dichas redes estén en constante interacción con sus clientes y deben tener en cuenta a las páginas web como otra herramien-ta de comunicación con los consumidores, pues para estos es importante que las empresas la tengan.Aunque la investigación no analizó los elementos: precio y plazo o distribución, es importante conocer el comportamiento de los consumidores frente a estos, por lo que en futuras investigaciones se pueden analizar y ampliar cada uno por separado, ya que, cada elemento del marketing mix está compuesto por una serie de sub elementos, categorías y dimensiones que se pueden in-vestigar y obtener resultados importantes para las em-presas del sector.REFERENCIAS[1]FAO. (2020, junio 24). "El encanto del chocola-te de origen ecuatoriano". [Online]. Disponible en: http://www.fao.org/ecuador/noticias/detail-events/ru/c/1295417/. [2]ANECACAO. (2021, septiembre 22). Quiénes so-mos: ANECACAO. [Online]. 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103Tolentino S. y Caraballo S. Simulación numérica del ujo de aire.UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 21, Nº 82 Marzo 2017 (pp. 4-15)ISSN 2542-3401103103ISSN 2542-3401/ 1316-4821Tasiguano et al., El Comportamiento del Consumidor Frente al Marketing Mix[20]SNI. "Sistema Nacional de Información. Indicado-res económicos". 2010. [Último acceso: 10 de octubre de 2021]. [Online]. Disponible en: http://indestadistica.sni.gob.ec/QvAJAXZfc/opendoc.htm?document=SNI.qvw&host=QVS@kukuri&anonymous=truehttp://in-destadistica.sni.gob.ec/QvAJAXZfc/opendoc.htm?do-cument=SNI.qvw&host=QVS@kukuri&anonymous=-true&bookmark=Document/BM40.[21]M. González, M. Flores, y T. García. "Dinámica de la producción y comercialización del cacao ecuato-riano. Un enfoque en la provincia del Oro". Machala: UTMACH, 2018.[22] MAGAP. "Estudio de hábitos de consumo de cho-colate en el Ecuador". Ecuador, 2016.[23]J. Concha. "El efecto país de origen en marcas do-minantes". PYG, pp.122-141, 2015. [Online]. Dispo-nible en: http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=s-ci_arttext&pid=S1657-62762015000200008.[24]C. Cortés. "Envases inteligentes". Universidad An-drés Bello. 2017. [Online]. Disponible en: http://reposi-torio.unab.cl/xmlui/handle/ria/4352.[25]L. Peng, M. Johnstone, y L. Yang. "Barriers to green consumption behaviours: The roles of consumers’ green perceptions". AMJ, 2016. [Online]. Disponible en: http://dx.doi.org/10.1016/j.ausmj.2016.08.001.[26]T. A. Monteiro, A. Giuliani, J. Cavazos y N. Kas-souf. "Mezcla del marketing verde: una perspectiva teó-rica". CDC, pp 103-126, 2016. [Online]. Disponible en: https://www.redalyc.org/pdf/462/46243484005.pdf.[27]C. Dhaoui y C.M. Webster. "Brand and consumer engagement behaviors on Facebook brand pages: Let's have a (positive) conversation". IJRM, pp. 155-175, 2018. [Online]. Disponible en: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.06.005.UNIVERSIDAD, CIENCIA y TECNOLOGÍA Vol. 26, Nº 112 Marzo 2022 (pp. 93-103)ISSN-e: 2542-3401, ISSN-p: 1316-4821RESUMEN CURRICULAR DayannaLizethTasiguanoMontatixe.BachillerTécnico-PolivalenteenContabilidadyAdministración.EstudianteuniversitariadelacarreradeMercadotecnia,FacultaddeCienciasAdministrativasenlaUniversidadTécnicadeAmbato,Ecuador.Ayudantedeinvestigacióndentrodelafacultad.WilliamFabiánTenedaLlerena.IngenieroenAlimentos.MaestríaenGestiónEstratégicaEmpresarial,MaestríaenEstadísticayDoctorenProyectosdeInvestigación.Docenteinvestigadordesde1996enlaUniversidadTécnicadeAmbato.Autordelibrosyartículosdeinvestigaciónenrevistasnacionaleseinternacionales.Consultoryexpertoenlascadenasproductivasdefrutas,caféycacaodesde1993.