Internet de las cosas para la experiencia de
compra en tiendas físicas
Resumen: El objetivo de la presente investigación es desarrollar una estrategia metodológica basada en el
internet de las cosas, que contribuya a la gestión de la experiencia de compra en tiendas físicas. Por medio de
la revisión de la literatura y la aplicación de los métodos histórico-lógico, inductivo-deductivo y análisis-síntesis,
se establecieron las bases teóricas que fundamentan la investigación. Como resultado del estudio se propone
una estrategia compuesta por siete fases: análisis, identificación del problema, planificación, solución IoT,
presupuesto, implementación y evaluación. Además, se determina que el internet de las cosas permite a las
empresas comprender de mejor manera a sus clientes, al recabar datos relacionados con su comportamiento
de compra y a partir de ello, diseñar experiencias superiores que aporten a la diferenciación del punto de
venta.
Palabras clave: Experiencia de compra, internet de las cosas, viaje de cliente, comercio minorista.
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Universidad, Ciencia y Tecnología,
Vol. 27, Núm. 120, (pp. 31-41)
Jiménez-Prado S. et al. Internet de las cosas para la experiencia de compra en tiendas físicas
Abstract.- This research aims to develop a methodological strategy based on the Internet of Things, which
contributes to managing the shopping experience in physical shops. The research's theoretical bases were
established by reviewing the literature and applying historical-logical, inductive-deductive, and analysis-
synthesis methods. As a result of the study, a strategy consisting of seven phases is proposed: analysis,
problem identification, planning, IoT solution, budget, implementation, and evaluation. In addition, it is
determined that the Internet of Things allows companies to better understand their customers by collecting
data related to their purchasing behavior and designing superior experiences that contribute to the
differentiation of the point of sale.
Keywords: Customer experience, internet of things, customer journey, retail.
Internet of Things for the shopping experience in physical stores
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Recibido (19/03/2023), Aceptado (30/06/2023)
https://doi.org/10.47460/uct.v27i120.729
Samuel Efrain Jiménez-Prado
https://orcid.org/0000-0003-0778-8390
sjimenez1958@uta.edu.ec
Universidad Técnica de Ambato
Ambato, Ecuador
Ricardo Patricio Medina-Chicaiza
https://orcid.org/0000-0002-2736-8214
ricardopmedina@uta.edu.ec
pmedina@pucesa.edu.ec
Universidad Técnica de Ambato
Ambato, Ecuador
I. INTRODUCCIÓN
Para los clientes actuales es imperativo interactuar de manera constante y oportuna con las empresas, tanto
en la web como en las tiendas físicas, a través de cualquier dispositivo [1]. A partir de la experiencia generada
tras dichas interacciones, el consumidor crea un juicio con respecto a una marca, producto, servicio o
empresa, el cual determinará su intención de compra futura [2]. En este sentido, los establecimientos
comerciales tienen la oportunidad de construir experiencias únicas en cada punto de contacto, mediante la
integración de dispositivos electrónicos con objetos físicos como: carritos de compras, pantallas digitales,
estantes interactivos o equipados con sensores, y demás elementos propios de las tiendas minoristas [3].
Lo anterior es posible por medio de la adopción del internet de las cosas, también conocido como Internet
of Things (IoT) por sus siglas en inglés, que ha referencia a una red de dispositivos conectados y capaces de
intercambiar información del entorno [4]. Este, genera un ecosistema que, por un lado, permite al usuario
interactuar con los objetos físicos presentes en el establecimiento, y por el otro, otorga a las empresas la
capacidad de capturar datos importantes relacionados con el comportamiento de compra, para así obtener
un conocimiento profundo de las necesidades del cliente.
De este modo, la problemática detectada por medio de la observación directa es que, los establecimientos
comerciales no consideran la implementación del internet de las cosas dentro de su gestión, lo cual denota el
desconocimiento de estas tecnologías y del valor que otorga a la experiencia de usuario. Además, a través de
la revisión de la literatura se encuentra que las tecnologías IoT dentro de la industria minorista ofrecen
oportunidades en diferentes áreas de la cadena de valor: gestión logística, apertura de nuevos canales,
gestión de ingresos y la experiencia del cliente, sin embargo, se han efectuado pocos estudios con énfasis en
esta última [5].
Por tanto, los beneficiarios directos del presente trabajo son las empresas involucradas en la industria
minorista, mientras que, de manera indirecta los profesionales y estudiantes del área de mercadotecnia,
investigadores y clientes externos. De acuerdo con lo mencionado anteriormente, el objetivo que persigue
esta investigación es desarrollar una estrategia metodológica basada en el internet de las cosas que
contribuya a la gestión de la experiencia de compra en tiendas físicas.
II. DESARROLLO
A. Experiencia de compra en tiendas físicas
Los establecimientos comerciales más allá de actuar como un canal de compra y venta reconocen la
importancia de comprender mejor a sus clientes, dado que, en el proceso de satisfacer sus necesidades,
buscan experiencias de consumo entretenidas, para luego, en función de sus percepciones emitir un criterio
que afectará sus próximas decisiones de compra. En tal sentido, la experiencia de compra es un conjunto
reacciones internas y subjetivas originadas por la interacción cliente-empresa, estas se gestionan en base a
dos enfoques: el análisis de los puntos de contacto presentes en el recorrido del cliente y el estudio de las
diferentes respuestas que se generan en el mismo [6].
Lemon & Verhoef [2], conceptualizaron el recorrido o viaje del cliente en tres etapas: precompra, compra y
postcompra; la primera parte desde que la persona identifica una necesidad hasta la búsqueda de alterativas
que le ayuden a satisfacerla, la segunda etapa es considerada la más crítica de todas, pues en ella se
concentra la mayor cantidad de puntos de contacto, además, está sobrecarga de información, lo que puede
ser contraproducente y frustrar el avance del cliente, finalmente, en la etapa de postcompra el consumidor
evalúa la experiencia para decidir si desea repetir el proceso o buscar alternativas diferentes.
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Dispositivos inteligentes/sensores: son los dispositivos físicos encargados de recopilar y procesar la
información.
Puerta de enlace y redes: se encarga de la transmisión de los datos, lo cual requiere de una
infraestructura de red robusta.
Capa de servicio de gestión: posibilita la gestión y tratamiento de datos con el objetivo de brindar
información útil al usuario final.
Capa de aplicación: Se procesan los datos y se integra con otros sistemas.
Dichos autores afirman que en cada una de las etapas anterior descritas, el cliente genera respuestas
cognitivas, sensoriales, emocionales, conductuales y sociales. Sin embargo, para el contexto minorista [7],
sugieren una construcción multidimensional, basada en la literatura de [2], pero diferente en su amplitud,
pues consideran únicamente tres dimensiones: cognitivas, emocionales y conductuales, además, toman en
cuenta la influencia de los elementos que constituyen la atmosfera del punto de venta y de factores externos
que son ajenos al control de este.
B. Internet de las cosas
El internet de las cosas es nombre que reciben los equipos, objetos o “cosas” que tienen la capacidad de
detectar, recopilar, e intercambiar información de su entorno, a través de protocolos de red, los cuales
posibilitan que estos sean controlables mediante conexiones inalámbricas o por cable [1]. Las tecnologías IoT
se basan en una arquitectura tecnológica compuesta por capas que determinan la forma de comunicación de
sus componentes, la manera en que se integra cada módulo y la variación de configuraciones necesarias para
su implementación en diferentes escenarios.
En este sentido Patel & Patel [4], proponen la siguiente arquitectura:
III. METODOLOGÍA
La presente investigación es de tipo descriptiva, pues comprende una visión general de la experiencia de
compra en tiendas físicas, pasa por entender el internet de las cosas hasta llegar al desarrollo de una
estrategia metodológica que contribuya a la gestión de la experiencia del consumidor. Esta se sustenta en la
revisión de fuentes bibliográficas, tanto en inglés como en español procedentes de bases de datos como:
Google Académico, Web of Science, Science Direct, Taylor & Francis, SpringerLink, IEEE Xplore.
El horizonte temporal considerado para la revisión de la literatura fue 2011–2022, se incluyeron artículos
académicos, actas de conferencia e informes y se excluyeron capítulos de libros, trabajos almacenados en
repositorios y libros electrónicos. Las palabras clave que facilitaron la obtención de información fueron:
internet de las cosas, experiencia de compra, viaje del cliente y comercio minorista.
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Entre los métodos empleados se encuentra el histórico-lógico para conocer los aportes y criterios de
distintos autores acerca de las implicaciones y modelos de gestión de la experiencia del consumidor;
inductivo-deductivo al relacionar la gestión de la experiencia de compra a través del internet de las cosas y
análisis-síntesis que permitió llegar a conclusiones de la información recopilada a través de la ficha de análisis
documental utilizada para extraer los procedimientos realizados por otros autores para implementar el
internet de las cosas en establecimientos comerciales minoristas.
IV. RESULTADOS
A. Gestión de la experiencia de compra
En la fig. 2 se recogen los aportes hechos por [2], junto a las contribuciones de [7], para entender las
implicaciones de la gestión de la experiencia del consumidor en el comercio minorista. De este modo, se
encuentra que los factores externos que influyen en la experiencia del cliente son: culturales, sociales,
políticos y tecnológicos; los cuales condicionan tanto el comportamiento del consumidor como el desarrollo
de soluciones personalizadas por parte de la empresa, mismas que están relacionadas con los elementos
presentes dentro del establecimiento comercial como: señalización, colores, iluminación, sonido, publicidad,
entre otros.
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Fig. 1. Procedimiento de revisión bibliográfica,
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Fig. 2. Modelo de gestión de la experiencia de compra.
En este orden de ideas, el viaje del cliente se define como un proceso dinámico constituido por numerosos
puntos de contacto, los cuales están presentes en cada etapa del proceso de compra y varían en función del
producto, servicio o naturaleza del negocio [4]. Por consiguiente, los factores que condicionan el
comportamiento del consumidor, así como las interacciones cliente-empresa generan estímulos que recaen
en dimensiones experienciales etiquetadas como cognitivas (pensar), emocionales (sentir) y conductuales
(actuar); estas a su vez producen respuestas consientes e inconscientes que dan forma a la experiencia del
consumidor [7].
B. Metodologías de implementación del internet de las cosas
En base a la literatura encontrada con respecto a la implementación del internet de las cosas, en la tabla 1
se presenta las metodologías utilizadas por otros autores para implementar tecnologías IoT enfocadas en
solucionar problemas relacionados con la cadena de suministros y disponibilidad de los productos en el punto
de venta.
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Tabla 1. Modelo de gestión de la experiencia de compra.
C. Elaboración de la estrategia
A partir de los antecedentes presentados, se desarrolla una estrategia metodológica compuesta por siete
fases: análisis, identificación del problema, planificación, solución IoT, presupuesto, implementación y
evaluación. Las cuales se presentan a continuación.
Fase 1. Análisis
Se realiza un análisis de las actividades que lleva a cabo el cliente para adquirir un bien dentro del
establecimiento comercial, este contempla todas las decisiones que se toman antes, durante y después de la
compra. Dicho análisis se apoya en la herramienta grafica conocida como mapa de viaje del cliente o customer
journey map, misma que presenta de manera holística todas interacciones entre el cliente y la tienda (Fig 3).
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El análisis empieza por determinar el tipo de tienda y el perfil de audiencia ideal, para este último se definen
características sociodemográficas como: edad, sexo, ubicación, nivel económico, estado civil, entre otros. Con
esta finalidad, se acude a los históricos de facturación para extraer los grupos de clientes que mayores
beneficios generan a la empresa, un método comúnmente utilizado es el principio de Pareto, donde el 80% de
los beneficios son generados por el 20% de la cartera de clientes. Por último, se recomienda utilizar
instrumentos de investigación como encuestas o grupos focales para conocer con mayor precisión los gustos
y preferencias del grupo objetivo de la tienda.
Las etapas del proceso de compra abarcan momentos de decisión e interacción que representan la
trayectoria que sigue el cliente para satisfacer sus necesidades, en el caso de las tiendas físicas, se consideró
los siguientes: identificación de la necesidad, consideración de alternativas, entrada, pasillos, área de espera,
área de pago, salida, evaluación y recomendación [13]. Sin embargo, estos varían en función de la profundidad
del análisis, el tipo de tienda y el tamaño de la misma. Estas actividades ponen de manifiesto la manera en que
interactúa con el personal o elementos de la tienda.
La experiencia que vive el cliente con cada interacción es representada por notaciones visuales intuitivas con
el fin de ofrecer una asociación inmediata sobre los puntos de contacto y su reacción emocional. Para este
análisis se adaptó la escala utilizada por [14], para calificar que tan buena o mañana es la experiencia del
cliente (fig 4).
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Fig. 3. Mapa de viaje del cliente.
Fig. 4. Escala de calificación.
Fase 2. Identificación del problema
Los problemas relacionados con el proceso de compra que impactan de manera negativa en la experiencia
del cliente se identifican a partir de las reacciones emocionales en cada punto de contacto (fig. 5), Cabe
mencionar que también se trabaja en aquellos puntos de contacto que presentan oportunidades de mejora y
no necesariamente un problema.
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Fase 3. Planificación
Se delimita el alcance del trabajo, este proceso inicia con el planteamiento de objetivos, seguidamente, se
determina ¿De qué manera interviene el internet de las cosas y en qué momento de la experiencia de
compra?, para luego delegar a la persona o equipo responsable de implementar la propuesta y finalmente se
establece el tiempo que se tardará en ejecutar la propuesta (ver tabla 2).
Fig. 5. Puntos de contacto.
Tabla 2. Parámetros de planificación.
Fuente: Elaboración propia.
Fase 4. Solución IoT
Una vez detectado el momento que requiere mejoras, se determina las alternativas de solución en base a las
tecnologías del internet de las cosas. En la tabla 3 se presenta las tecnologías adecuadas para cada momento.
Tabla 3. Alternativas IoT.
Fuente: Elaboración propia.
Fase 5. Presupuesto
Se realiza una estimación de los recursos económicos necesarios para llevar a cabo la implementación de la
tecnología seleccionada en la fase anterior (ver tabla 4).
Tabla 4. Alternativas IoT.
Nota: los valores presentados (en dólares) fueron del autor con el objetivo de ejemplificar.
Fuente: elaboración propia.
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Fase 6. Implementación
Para la implementación de la tecnología seleccionada, se considera la arquitectura IoT que permitirá realizar
las configuraciones necesarias en cada capa. Luego, efectúan las debidas pruebas de funcionamiento y una
vez el sistema funcione correctamente, se procede a ejecutar la solución (ver tabla 5).
Fase 7. Evaluación
Finalmente, se mide el impacto de la tecnología IoT implementada en la experiencia de compra. Para ello se
recomienda utilizar el indicador Puntuación Neta del Promotor o Net Promoter Score (NPS), mediante el cual
es posible evaluar la experiencia del cliente a través de la probabilidad de recomendación, dicho indicador se
obtiene al aplicar un cuestionario cuando el cliente ha culminado su compra, este contiene una sola pregunta,
que se formula de diferentes maneras, pero mantiene el siguiente patrón: ¿Usted recomendaría (nombre de
la tienda) a sus amigos? [15], la opción de respuesta corresponde a una escala del uno al diez y se clasifica en
tres grupos, los cuales son:
· Detractores: en esta categoría se encuentran aquellos clientes que han seleccionado los valores entre uno y
seis, los cuales evidencian una experiencia negativa, por ende, divulgan dicha experiencia con sus amigos y
familiares
· Pasivos: son clientes cuya respuesta varía entre siete y ocho, expresan satisfacción con respecto a su estadía
en la tienda, sin embargo, no están dispuestos a realizar recomendaciones positivas o negativas.
·Promotores: son clientes que han seleccionado valores entre nueve y diez, ya que han tenido una experiencia
de compra positiva y presentan altas probabilidades de recomendación.
Para realizar el cálculo es necesario convertir en porcentajes tanto a promotores como detractores y se aísla
de manera intencional a los pasivos ya que no emiten un juicio a favor o en contra acerca de la experiencia de
compra.
Tabla 5. Arquitectura IoT.
Elaboración: Propia.
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Finalmente se resta el porcentaje de detractores al porcentaje de promotores, y el resultado se considera
favorable cuando supera el cincuenta por ciento.
CONCLUSIONES
A partir de la revisión de la literatura, se concluye que el internet de las cosas es un paradigma que abarca
un conjunto de tecnologías con la capacidad de intercambiar información a través de internet. Su
implementación se fundamenta en una arquitectura conformada por cuatro capas: dispositivos
inteligentes/sensores, puerta de enlace y redes, capa de servicio de gestión y capa de aplicación; que
posibilitan la captura e integración de datos relacionados con el comportamiento del cliente que surgen de la
interacción con los elementos de la atmosfera comercial.
La gestión de la experiencia de compra parte del análisis de las necesidades, motivaciones y actividades del
cliente durante el proceso de compra, así como de los factores internos y externos que impactan en su
percepción. Este se apoya en el customer journey map, herramienta que permite mapear las interacciones del
cliente dentro del punto de venta, junto con las reacciones emocionales derivadas de estas. Dichos aspectos
son clave para diseñar experiencias agradables y memorables.
AGRADECIMIENTO
Este artículo se enmarca como apoyo dentro de las investigaciones presentadas en el Grupo de Investigación
de Desarrollo Territorial (DeTEI), de la Universidad Técnica de Ambato, grupo de investigación coordinado por
la PhD. Diana Morales, del cual forma parte el Ing. Mg. Patricio Medina Chicaiza.
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Lessons Learned,» Services Marketing Quarterly, pp. 208-224, 2018.
LOS AUTORES
Samuel Jiménez, estudiante Egresado de la carrera de Mercadotecnia de la
Universidad Técnica de Ambato.
Patricio Medina, Magister en Marketing Digital y Comercio Electrónico.
Docente e Investigador por la Universidad Técnica de Ambato y la Pontificia
Universidad Católica del Ecuador Sede Ambato.
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