Internet de las cosas para la experiencia de
compra en tiendas físicas
Resumen: El objetivo de la presente investigación es desarrollar una estrategia metodológica basada en el
internet de las cosas, que contribuya a la gestión de la experiencia de compra en tiendas físicas. Por medio de
la revisión de la literatura y la aplicación de los métodos histórico-lógico, inductivo-deductivo y análisis-síntesis,
se establecieron las bases teóricas que fundamentan la investigación. Como resultado del estudio se propone
una estrategia compuesta por siete fases: análisis, identificación del problema, planificación, solución IoT,
presupuesto, implementación y evaluación. Además, se determina que el internet de las cosas permite a las
empresas comprender de mejor manera a sus clientes, al recabar datos relacionados con su comportamiento
de compra y a partir de ello, diseñar experiencias superiores que aporten a la diferenciación del punto de
venta.
Palabras clave: Experiencia de compra, internet de las cosas, viaje de cliente, comercio minorista.
ISSN-E: 2542-3401, ISSN-P: 1316-4821
Universidad, Ciencia y Tecnología,
Vol. 27, Núm. 120, (pp. 31-41)
Jiménez-Prado S. et al. Internet de las cosas para la experiencia de compra en tiendas físicas
Abstract.- This research aims to develop a methodological strategy based on the Internet of Things, which
contributes to managing the shopping experience in physical shops. The research's theoretical bases were
established by reviewing the literature and applying historical-logical, inductive-deductive, and analysis-
synthesis methods. As a result of the study, a strategy consisting of seven phases is proposed: analysis,
problem identification, planning, IoT solution, budget, implementation, and evaluation. In addition, it is
determined that the Internet of Things allows companies to better understand their customers by collecting
data related to their purchasing behavior and designing superior experiences that contribute to the
differentiation of the point of sale.
Keywords: Customer experience, internet of things, customer journey, retail.
Internet of Things for the shopping experience in physical stores
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Recibido (19/03/2023), Aceptado (30/06/2023)
https://doi.org/10.47460/uct.v27i120.729
Samuel Efrain Jiménez-Prado
https://orcid.org/0000-0003-0778-8390
sjimenez1958@uta.edu.ec
Universidad Técnica de Ambato
Ambato, Ecuador
Ricardo Patricio Medina-Chicaiza
https://orcid.org/0000-0002-2736-8214
ricardopmedina@uta.edu.ec
pmedina@pucesa.edu.ec
Universidad Técnica de Ambato
Ambato, Ecuador
I. INTRODUCCIÓN
Para los clientes actuales es imperativo interactuar de manera constante y oportuna con las empresas, tanto
en la web como en las tiendas físicas, a través de cualquier dispositivo [1]. A partir de la experiencia generada
tras dichas interacciones, el consumidor crea un juicio con respecto a una marca, producto, servicio o
empresa, el cual determinará su intención de compra futura [2]. En este sentido, los establecimientos
comerciales tienen la oportunidad de construir experiencias únicas en cada punto de contacto, mediante la
integración de dispositivos electrónicos con objetos físicos como: carritos de compras, pantallas digitales,
estantes interactivos o equipados con sensores, y demás elementos propios de las tiendas minoristas [3].
Lo anterior es posible por medio de la adopción del internet de las cosas, también conocido como Internet
of Things (IoT) por sus siglas en inglés, que ha referencia a una red de dispositivos conectados y capaces de
intercambiar información del entorno [4]. Este, genera un ecosistema que, por un lado, permite al usuario
interactuar con los objetos físicos presentes en el establecimiento, y por el otro, otorga a las empresas la
capacidad de capturar datos importantes relacionados con el comportamiento de compra, para así obtener
un conocimiento profundo de las necesidades del cliente.
De este modo, la problemática detectada por medio de la observación directa es que, los establecimientos
comerciales no consideran la implementación del internet de las cosas dentro de su gestión, lo cual denota el
desconocimiento de estas tecnologías y del valor que otorga a la experiencia de usuario. Además, a través de
la revisión de la literatura se encuentra que las tecnologías IoT dentro de la industria minorista ofrecen
oportunidades en diferentes áreas de la cadena de valor: gestión logística, apertura de nuevos canales,
gestión de ingresos y la experiencia del cliente, sin embargo, se han efectuado pocos estudios con énfasis en
esta última [5].
Por tanto, los beneficiarios directos del presente trabajo son las empresas involucradas en la industria
minorista, mientras que, de manera indirecta los profesionales y estudiantes del área de mercadotecnia,
investigadores y clientes externos. De acuerdo con lo mencionado anteriormente, el objetivo que persigue
esta investigación es desarrollar una estrategia metodológica basada en el internet de las cosas que
contribuya a la gestión de la experiencia de compra en tiendas físicas.
II. DESARROLLO
A. Experiencia de compra en tiendas físicas
Los establecimientos comerciales más allá de actuar como un canal de compra y venta reconocen la
importancia de comprender mejor a sus clientes, dado que, en el proceso de satisfacer sus necesidades,
buscan experiencias de consumo entretenidas, para luego, en función de sus percepciones emitir un criterio
que afectará sus próximas decisiones de compra. En tal sentido, la experiencia de compra es un conjunto
reacciones internas y subjetivas originadas por la interacción cliente-empresa, estas se gestionan en base a
dos enfoques: el análisis de los puntos de contacto presentes en el recorrido del cliente y el estudio de las
diferentes respuestas que se generan en el mismo [6].
Lemon & Verhoef [2], conceptualizaron el recorrido o viaje del cliente en tres etapas: precompra, compra y
postcompra; la primera parte desde que la persona identifica una necesidad hasta la búsqueda de alterativas
que le ayuden a satisfacerla, la segunda etapa es considerada la más crítica de todas, pues en ella se
concentra la mayor cantidad de puntos de contacto, además, está sobrecarga de información, lo que puede
ser contraproducente y frustrar el avance del cliente, finalmente, en la etapa de postcompra el consumidor
evalúa la experiencia para decidir si desea repetir el proceso o buscar alternativas diferentes.
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Dispositivos inteligentes/sensores: son los dispositivos físicos encargados de recopilar y procesar la
información.
Puerta de enlace y redes: se encarga de la transmisión de los datos, lo cual requiere de una
infraestructura de red robusta.
Capa de servicio de gestión: posibilita la gestión y tratamiento de datos con el objetivo de brindar
información útil al usuario final.
Capa de aplicación: Se procesan los datos y se integra con otros sistemas.
Dichos autores afirman que en cada una de las etapas anterior descritas, el cliente genera respuestas
cognitivas, sensoriales, emocionales, conductuales y sociales. Sin embargo, para el contexto minorista [7],
sugieren una construcción multidimensional, basada en la literatura de [2], pero diferente en su amplitud,
pues consideran únicamente tres dimensiones: cognitivas, emocionales y conductuales, además, toman en
cuenta la influencia de los elementos que constituyen la atmosfera del punto de venta y de factores externos
que son ajenos al control de este.
B. Internet de las cosas
El internet de las cosas es nombre que reciben los equipos, objetos o “cosas” que tienen la capacidad de
detectar, recopilar, e intercambiar información de su entorno, a través de protocolos de red, los cuales
posibilitan que estos sean controlables mediante conexiones inalámbricas o por cable [1]. Las tecnologías IoT
se basan en una arquitectura tecnológica compuesta por capas que determinan la forma de comunicación de
sus componentes, la manera en que se integra cada módulo y la variación de configuraciones necesarias para
su implementación en diferentes escenarios.
En este sentido Patel & Patel [4], proponen la siguiente arquitectura:
III. METODOLOGÍA
La presente investigación es de tipo descriptiva, pues comprende una visión general de la experiencia de
compra en tiendas físicas, pasa por entender el internet de las cosas hasta llegar al desarrollo de una
estrategia metodológica que contribuya a la gestión de la experiencia del consumidor. Esta se sustenta en la
revisión de fuentes bibliográficas, tanto en inglés como en español procedentes de bases de datos como:
Google Académico, Web of Science, Science Direct, Taylor & Francis, SpringerLink, IEEE Xplore.
El horizonte temporal considerado para la revisión de la literatura fue 2011–2022, se incluyeron artículos
académicos, actas de conferencia e informes y se excluyeron capítulos de libros, trabajos almacenados en
repositorios y libros electrónicos. Las palabras clave que facilitaron la obtención de información fueron:
internet de las cosas, experiencia de compra, viaje del cliente y comercio minorista.
ISSN-E: 2542-3401, ISSN-P: 1316-4821
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