I. INTRODUCCIÓN
Para los clientes actuales es imperativo interactuar de manera constante y oportuna con las empresas, tanto
en la web como en las tiendas físicas, a través de cualquier dispositivo [1]. A partir de la experiencia generada
tras dichas interacciones, el consumidor crea un juicio con respecto a una marca, producto, servicio o
empresa, el cual determinará su intención de compra futura [2]. En este sentido, los establecimientos
comerciales tienen la oportunidad de construir experiencias únicas en cada punto de contacto, mediante la
integración de dispositivos electrónicos con objetos físicos como: carritos de compras, pantallas digitales,
estantes interactivos o equipados con sensores, y demás elementos propios de las tiendas minoristas [3].
Lo anterior es posible por medio de la adopción del internet de las cosas, también conocido como Internet
of Things (IoT) por sus siglas en inglés, que ha referencia a una red de dispositivos conectados y capaces de
intercambiar información del entorno [4]. Este, genera un ecosistema que, por un lado, permite al usuario
interactuar con los objetos físicos presentes en el establecimiento, y por el otro, otorga a las empresas la
capacidad de capturar datos importantes relacionados con el comportamiento de compra, para así obtener
un conocimiento profundo de las necesidades del cliente.
De este modo, la problemática detectada por medio de la observación directa es que, los establecimientos
comerciales no consideran la implementación del internet de las cosas dentro de su gestión, lo cual denota el
desconocimiento de estas tecnologías y del valor que otorga a la experiencia de usuario. Además, a través de
la revisión de la literatura se encuentra que las tecnologías IoT dentro de la industria minorista ofrecen
oportunidades en diferentes áreas de la cadena de valor: gestión logística, apertura de nuevos canales,
gestión de ingresos y la experiencia del cliente, sin embargo, se han efectuado pocos estudios con énfasis en
esta última [5].
Por tanto, los beneficiarios directos del presente trabajo son las empresas involucradas en la industria
minorista, mientras que, de manera indirecta los profesionales y estudiantes del área de mercadotecnia,
investigadores y clientes externos. De acuerdo con lo mencionado anteriormente, el objetivo que persigue
esta investigación es desarrollar una estrategia metodológica basada en el internet de las cosas que
contribuya a la gestión de la experiencia de compra en tiendas físicas.
II. DESARROLLO
A. Experiencia de compra en tiendas físicas
Los establecimientos comerciales más allá de actuar como un canal de compra y venta reconocen la
importancia de comprender mejor a sus clientes, dado que, en el proceso de satisfacer sus necesidades,
buscan experiencias de consumo entretenidas, para luego, en función de sus percepciones emitir un criterio
que afectará sus próximas decisiones de compra. En tal sentido, la experiencia de compra es un conjunto
reacciones internas y subjetivas originadas por la interacción cliente-empresa, estas se gestionan en base a
dos enfoques: el análisis de los puntos de contacto presentes en el recorrido del cliente y el estudio de las
diferentes respuestas que se generan en el mismo [6].
Lemon & Verhoef [2], conceptualizaron el recorrido o viaje del cliente en tres etapas: precompra, compra y
postcompra; la primera parte desde que la persona identifica una necesidad hasta la búsqueda de alterativas
que le ayuden a satisfacerla, la segunda etapa es considerada la más crítica de todas, pues en ella se
concentra la mayor cantidad de puntos de contacto, además, está sobrecarga de información, lo que puede
ser contraproducente y frustrar el avance del cliente, finalmente, en la etapa de postcompra el consumidor
evalúa la experiencia para decidir si desea repetir el proceso o buscar alternativas diferentes.
ISSN-E: 2542-3401, ISSN-P: 1316-4821
Universidad, Ciencia y Tecnología,
Vol. 27, Núm. 120, (pp. 31-41)
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Jiménez-Prado S. et al. Internet de las cosas para la experiencia de compra en tiendas físicas