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Saltos J. et al. Ecosistema de medios digitales: un análisis dimensional según el criterio de especialistas
https://doi.org/10.47460/uct.v28i125.856
Ecosistema de medios digitales: un análisis
dimensional según el criterio de especialistas
Juan Gabriel Saltos Cruz*
https://orcid.org/ 0000-0002-4398-2564
jg.saltos@uta.edu.ec
DIDE-Universidad Técnica de Ambato
Ambato, Ecuador
William Franklin Ortiz Paredes
https://orcid.org/ 0000-0002-3058-1112
william.ortiz9749@utc.edu.ec
Universidad Técnica de Cotopaxi
Latacunga, Ecuador
Recibido (22/08/2023), Aceptado (27/09/2024)
Digital media ecosystem: a dimensional analysis according to the criteria of specialists
Abstract.- Digital marketing plays an important role in achieving organizations' strategies. This article aims to
identify the elements and resources capable of configuring a digital media system that increases the
effectiveness of commercial strategies. The present study was a non-experimental cross-sectional study. The
empirical method used was data collection with an instrument structured by 5-option Likert scales. The survey
was applied to 273 specialists. The statistical procedure used to measure the quality of the model was
reliability analysis and factor analysis. The elements most recommended by experts in each digital channel
were defined. It is concluded that a digital media ecosystem is formed by social networks, paid advertising,
mobile marketing, organic positioning, social media, email marketing, and websites.
Keywords: digital marketing, digital media, digital systems.
Resumen: El marketing digital desempeña un papel importante para la consecución de las estrategias de las
organizaciones. Este artículo tiene como finalidad identificar los elementos y recursos capaces de configurar
un sistema de medios digitales que incrementen la efectividad de las estrategias comerciales. El presente
estudio fue de tipo no experimental de corte transversal. El método empírico utilizado fue de recolección de
información con un instrumento estructurado por escalas de Likert de 5 opciones. La encuesta se aplicó a 273
especialistas. El procedimiento estadístico empleado en la medición de la calidad del modelo fue análisis de
fiabilidad y análisis factorial. Se definieron los elementos más recomendados por los expertos en cada canal
digital. Se concluye que un ecosistema de medios digitales está constituido por: redes sociales, publicidad
pagada, marketing mobile, posicionamiento orgánico, social media, email marketing y sitios web.
Palabras clave: marketing digital, medios digitales, sistemas digitales.
*Autor de correspondencia: jg.saltos@uta.edu.ec
Tipo de artículo: artículo de investigación
Sandra Paulina Tejada Moyano
https://orcid.org/0000-0001-9643-7837
sp.tejada@uta.edu.ec
Universidad Técnica de Ambato
Ambato, Ecuador
Shirley Estefanía Cordero Armendáriz
https://orcid.org/ 0000-0001-9583-1189
shirestefy15@gmail.com
Universidad Técnica de Ambato
Ambato, Ecuador
I. INTRODUCCIÓN
El COVID-19 marcó el inicio de múltiples situaciones que pusieron en riesgo la estabilidad de las empresas y
de la población mundial. Los esfuerzos implementados para disminuir los impactos negativos en la economía
y salud mundial no han sido de gran relevancia. Por otra parte, los aportes generados por los investigadores y
académicos especialistas en la situación se han visto limitados. Sin embargo, entre los factores capaces de
aportar en esta situación, se encuentran las herramientas digitales [1].
La tecnología digital dispuesta por las organizaciones disminuye el contacto físico entre los colaboradores
para así evitar cualquier tipo de contagio. A su vez, estos medios permiten que las organizaciones lleguen a
tener un incremento en las actividades desarrolladas durante el tiempo de pandemia. Entre las consecuencias
generadas por la pandemia se encuentran crisis en cadenas de abastecimiento, mercados de capitalización,
bloqueo en los canales de distribución, entre otros de interés mundial [2].
En la actualidad, entre los beneficios presentes tras el uso de nuevas tecnologías de información y
comunicación se encuentra la posibilidad de encontrar temáticas como el desarrollo social de políticas para el
decremento del nivel de pobreza y el incremento de la producción sostenible. Esta información les permite a
las organizaciones desarrollarse de mejor manera y constituir un motor para la economía latinoamericana. En
este sentido, el manejo de sistemas digitales de comercialización contribuye con el aumento del PIB en el
sector manufacturero de la región [1].
Entre las características más relevantes que tienen las instituciones de educación, se encuentra la capacidad
de adaptación a los cambios del entorno. Las organizaciones tienen mayor facilidad de crecer y contraerse
según el comportamiento del mercado y los cambios tecnológicos que se vayan implantando. Además, estas
instituciones constituyen una fuente rica de empleo, debido a los niveles de industrialización y automatización
que maneja el sector en estudio [2].
En el Ecuador, las instituciones de educación han llegado a considerarse como una de las fuentes de
generación de sostenibilidad en la economía y un crecimiento inclusivo del consumo del mercado. Esta
postura se mantuvo tras la crisis económica que se presentó en el año 2008 y 2009. Durante este período, la
academia demostró un alto nivel de inyección de innovación digital que les permitió crecer económicamente
al sector empresarial. De esta manera, la transferencia tecnológica mantenida desde la academia hacia las
empresas se ha convertido en un factor decisivo que ha potenciado la competitividad en el sector [1].
El marketing digital en el Ecuador se gestiona de manera proporcional a la necesidad de comunicación e
información que requieren los mercados. Por lo tanto, Las empresas ecuatorianas manejan una inversión del
66,7% en herramientas digitales y TICS. La distribución de esta inversión tecnológica se distribuye en la
adquisición de teléfonos de última generación y equipos computarizadas con un 24% y 98% respectivamente.
Se puede afirmar que el sector empresarial carece de tecnología apropiada para el desarrollo industrial [1].
La adquisición de herramientas tecnológicas tiene un incremento de demanda debido a la accesibilidad que
presenta el internet y la rápida funcionalidad los dispositivos móviles. De igual manera, la relación comercial
que se tiene desde un punto de vista digital brinda la disponibilidad de transferencias interbancarias,
comunicación digital y mecanismos de envío seguro. Ante esto, es relevante que las empresas ecuatorianas
cuenten con herramientas digitales que contribuyan en el desarrollo de un buen sistema digital que va más
allá de la adquisición de computadoras y teléfonos inteligentes. [3].
Con base en lo expuesto, la inexistencia de un ecosistema de medios digitales imposibilita la gestión efectiva
del marketing digital en las empresas manufactureras del Ecuador. En efecto, la comunicación digital no solo
debe ser abordada por redes sociales. Por el contrario, existen más medios digitales interconectados que
contribuyen al desarrollo de una estrategia efectiva en el ámbito empresarial [4].
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Este artículo propone un ecosistema de medios digitales estudiado desde la fundamentación teórica y
corroborado en las experiencias de especialistas que han participado en la transmisión digital de empresas a
través de la academia. Este documento comprende la siguiente estructura: El primer apartado aborda una
breve descripción del problema que motiva esta investigación orientada con el objeto de estudio. En el
segundo apartado se exponen los principales referentes teóricos del marketing digital orientados a la
estructura de un compendio de herramientas, instrumentos y métodos para su gestión. El tercer apartado
contiene el procedimiento metodológico para la extracción y análisis de datos empíricos sobre el uso de
elementos. El cuarto apartado expone los principales resultados de la investigación que se son producto del
análisis estadístico. Las conclusiones exponen las deducciones resultantes del estudio y revelan los medios
más utilizados por especialistas en marketing y comunicación digital.
II. DESARROLLO
La evolución del marketing digital ha permitido mejorar los términos de fidelización con los clientes. La
primera etapa se caracteriza por el uso de una web unidimensional. En este momento histórico, los usuarios
miran propuestas comerciales sin acceso a más información que la proporcionada en la página web de las
organizaciones. La segunda etapa inicia con el desarrollo de la web 2.0 que está determinada por la apertura
a recursos multimedia y comunicación bidireccional. La tercera etapa aproxima a las organizaciones al
desarrollo de la perfilación del consumidor gracias al denominado algoritmo que fue desarrollado por primera
vez en el buscador Google. La cuarta etapa da inicio al uso intensivo de datos de usuario (data points) que
sirven para determinar patrones de comportamiento y desarrollar estrategias de persuasión que se aplican
según la perfilación del usuario [5].
Un ecosistema de medios digitales es una red estratégica que se construye en el sector de medios de
comunicación (convencionales y no convencionales). Este ecosistema ofrece acceso a diferentes medios,
recursos y categorías tecnológicas fundamentales, entre ellos: website, social, paid search advetising, mobile,
adaptive seo, inbound marketing, social media, email / CRM, y otrosLos sitios web como medio digital
El término website no puede contextualizarse como un factor de audiencia intensiva. En este sentido, la
audiencia está relacionada con la frecuencia de ingreso y las interacciones en este medio digital. Desde un
punto de vista comercial, su principal objetivo es generar interacción con el buyer persona. Esta sinergia
generada entre la organización y el internauta se genera a través de accesibilidad, seguridad de la información
y calidad del contenido [6].
Las plataformas digitales se han constituido en un medio de comunicación de fácil acceso. La versatilidad y
accesibilidad de estas y su acceso a grandes audiencias las han convertido en una propuesta estratégica para
las organizaciones. El internet cuenta con una gran variedad de medios digitales que permiten tener
comunicación inmediata entre las organizaciones y la audiencia. Estas herramientas incrementan en los
usuarios la confianza al tomar decisiones comerciales. Un oferente que no logre adaptarse a la
transformación digital sufre una pérdida progresiva de clientes [6].
Los mecanismos de búsqueda pagada, paid search advertising, son una forma de interacción contextual
entre el gestor de contenido comercial y la audiencia. Este recurso ha ganado importancia para las empresas
que se enfrentan a las nuevas generaciones de clientes. Dentro del proceso de compra el 70% de
consumidores usan buscadores para fortalecer la adquisición de bienes y servicios. Este proceso expone a los
usuarios de motores de búsqueda a anuncios publicitarios sobre sus intereses y tendencias de consulta. A
través de las consultas patrocinada el proveedor de contenido paga a estas plataformas para la visualización
de temáticas patrocinadas y enlaces de interés comercial [7].
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El proceso de contratación del paid search advertising consiste en una subasta de palabras claves que es
adjudicada al mejor postor comercial. Cuando el usuario realiza la consulta, la búsqueda presenta a la
empresa patrocinadora generando un posicionamiento no orgánico que impulsa las ventas sin esfuerzo
estratégico publicitario. La temporalidad de la posesión de las palabras claves depende del contrato o pauta
que es convenida entre los representantes de la plataforma y la empresa oferente de productos y servicios [7]
El poder de convocatoria que tienen las redes sociales ha despertado el interés de las grandes corporaciones
de publicidad e informática. En consecuencia, la explotación de este medio digital ha tenido un incremento
representativo en los últimos 5 años. En este sentido, los canales de este medio digital más importantes son
TikTok, Twiter, Facebook, Instagram, Linkedink y YouTube. La importancia de las redes sociales radica en que
estas actúan como inductores de audiencia para los demás medios digitales. Además, el contenido de este
medio digital es usado como elemento de estudio para los algoritmos de perfilación que generan futuras
ventas potenciales. Tomando como referencia la red social Facebook, se debe considerar que la misma es un
caso de sinergia interplataforma ya que esta intercambia información con buscadores y otras redes sociales
[8].
Facebook se creó como un proyecto comunicativo de un grupo de estudiantes en el año 2004 y hasta la
actualidad mantiene una gran demanda e interacción mundial. Sin embargo, la integración con otros canales
ha sido un elemento de valoración negativa. Visto que un limitado número de usuarios se declaran
inconformes por la transgresión a su intimidad. En consecuencia, Facebook en el año 2018 perdió una gran
cantidad de usuarios (por controversias de propiedad intelectual y violación de confidencialidad de datos). Sin
embargo, constituye la red con mayor posicionamiento de la red mundial (con 2.200 millones de usuarios
activos mensuales) [9].
TikTok (también conocida como Douyin en China) aparece a finales del año 2016 como una red social para
millennials y centennials. La configuración de esta aplicación se asemeja a un híbrido de las funcionalidades de
las aplicaciones Vine y Snapchat. A través de este recurso, se puede crear y compartir recursos visuales de
corta duración que oscilan entre 15 y 60 segundos. Una de las ventajas competitivas que han ganado poder
entre la audiencia es la capacidad de edición de videos [8].
Actualmente, las aplicaciones de mensajería WhatsApp o Line forman parte del Social Network, territorio que
ha sido ampliamente ocupado por la aplicación Telegram (ante la amenaza de dar acceso a datos
confidenciales de los usuarios de WhatsApp). Cada vez más usuarios se suman a este medio digital que es
soportado por la plataforma social media. La principal motivación de adherencia su sistema relacional es la
facilidad de compartir contenido de texto, vídeo, audio e imagen, además de interactuar de forma social [9].
Dentro del contexto multimedia las aplicaciones YouTube e Instagram son las redes sociales más utilizadas
por millennials y centennials. De igual manera, se encuentra Snapchat, esta plataforma fue la primera dentro
del internet que usó recursos de inteligencia artificial en sus superposiciones de realidad aumentada. Esta
aplicación ha superado a Instagram durante varios años hasta finales del año 2018 que se consideró como un
recurso descontinuado. A finales del año 2020 presentó una estadística con 180 millones de usuarios activos.
El comportamiento del social network en estas plataformas está caracterizado por el uso de vídeos
demostrativos y vivenciales [8].
Los avances tecnológicos proporcionan interfaces con mejores herramientas digitales y una conectividad más
eficiente entre las empresas y los usuarios. La conectividad como una estrategia del marketing digital permite
potencializar la utilización de aparatos tecnológicos como las computadoras y los celulares móviles. Por lo cual,
contar con medios digitales entrelazados con una tecnología de séptima generación permite mejorar las
interfaces. Estos elementos son operados por los internautas y se constituyen en un medio de atracción para
la transmisión de información comercial [10].
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Entre los años 2011 a 2012 surgió la segunda gran burbuja tecnológica. Este fenómeno obedece a un
incremento en el uso de dispositivos móviles. La propagación del uso de teléfonos inteligentes permite a las
empresas mantener una comunicación continua e intensiva con la audiencia permitiendo su transformación
en clientes potenciales. La accesibilidad a herramientas de programación de aplicaciones móviles permitió una
interacción publicitaria con resultados favorables. Sin embargo, a partir del año 2020 los criterios de
disponibilidad para todos los sistemas operativos han generado que el diseño de nuevas aplicaciones móviles
decremente [8].
Las aplicaciones móviles disponibles en las tiendas virtuales permiten que las empresas gestionen sus
compras de manera efectiva. En este sentido, el marketing móvil representa una excelente plataforma de
interacción comercial como un medio digital. El proceso de atracción de clientes obliga a las organizaciones a
gestionar inductores de audiencia. Este proceso facilita la captación de audiencia interesada que debe
educarse a través de una estrategia de conversión. La fidelización depende del grado de acceso, seguridad y
maniobrabilidad de dicho medio digital [10].
Una de las estrategias más utilizadas para la obtención de posicionamiento orgánico es el de optimización de
buscadores. Este proceso se ejecuta a través de estrategias de uso de palabras clave, metatags (meta
etiquetas incrustadas en la programación de la web) y recursos de contenido. Este medio digital permite que
las empresas generen mayor cobertura con los usuarios mediante estrategias de contenido. Además, se debe
tomar en cuenta la calidad de contenidos desde el momento de la creación hasta la presentación del recurso
web. La calidad del contenido digital permite a las empresas contar con resultados atractivos para una venta
efectiva de bienes y servicios a través de este medio digital [11].
Actualmente, Google se ha enfocado en brindar reconocimientos a los redactores y empresas con un alto
nivel de cumplimiento en el contenido propuesto en la web. Entre las herramientas digitales implementadas
por Google para el mejoramiento de los resultados de búsqueda está la plataforma de autoría de Google que
posteriormente se incluyó a Google+. El mecanismo de autoría permite que la información dispuesta en la
web se encuentre vinculada directamente al gestor de este recurso [12].
Para manejar correctamente el adaptive SEO como herramienta digital se debe tener en cuenta las
diferencias y beneficios que estos medios mantienen. El algoritmo que manejan los motores de búsqueda
permite la optimización de búsquedas relevantes en la web. En este sentido, este proceso contribuye a que los
usuarios ahorren tiempo en la navegación y se encuentren con información pertinente. Sin embargo, no toda
la información brindada por los motores de búsqueda es la adecuada. Por lo cual, es recomendable tomar en
cuenta la utilización de content syndication para gestionar la distribución del contenido presente en la red
[12].
Una gran diferencia entre el marketing tradicional y el digital es que el primero se basa en información
tangible como las ventas, la cobertura y la cuota de mercado. En contraste con este criterio, el marketing
digital está basado en medidas de interacción de audiencia. Por tal motivo, contar con un sistema de
monitoreo de estos datos relevantes en internet es de gran importancia. En consecuencia, una de las
herramientas más usadas en la gestión de medios digitales es analytic marketing. Esta herramienta está
estructurada a partir de un conjunto de mecanismos que miden el engagement (interacción de la audiencia).
Su ventaja radica en la medida del enfoque sobre el comportamiento de las audiencias en una plataforma
digital [4].
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La analítica web permite la optimización de los cálculos sobre los datos que una plataforma digital
proporciona. En la actualidad estos datos no solo están orientados a medir los rendimientos de las empresas,
además, mide la interacción entre usuarios y marcas. El analytics marketing puede lograr un mayor
rendimiento comercial y una mayor visibilidad a través de una menor inversión [13].
El marketing digital comparte objetivos con el tradicional, pero cambia métodos, estrategias y especialmente
los procedimientos para la recopilación de datos. Esta función es muy útil para las empresas y marcas que
buscan nuevas formas de conectarse con los consumidores. El uso de métricas garantiza una mayor tasa de
retorno en las inversiones publicitarias. Para ello, la analítica web se basa en múltiples plataformas, como
Google Analytics que brinda información general sobre el sitio web, Google Attribution centrado en la
atribución de conversiones, YouTube Analytics, Facebook Insights, que contiene métricas de leads y
engagement [4].
De igual manera, existen soluciones de pago diseñados para integrar información de diferentes plataformas.
Este diseño proporciona una visión completa del recorrido del cliente, independientemente de la plataforma
que se elija. Existen dos tipos de análisis dentro de este diseño. En primer lugar, está el análisis descriptivo,
que se enfoca en brindar una descripción de la interacción en un momento específico. En segundo lugar, el
análisis predictivo y prescriptivo que usa patrones de comportamiento estudiados en los datos de interacción
para proyectar acciones de la audiencia [13].
III. METODOLOGÍA
La investigación estuvo estructurada en un enfoque cuantitativo, dirigido al análisis de evidencia empírica
para concluir con hallazgos generales de uso de medios digitales. Es no experimental de corte transversal, se
recopilaron datos a partir de una encuesta para medir el estado actual de las variables sin procedimientos de
manipulación. Además, la investigación es de tipo descriptiva, se aplicó un análisis de componentes principales
a una muestra de ítems posiblemente relacionados para llegar a un grupo reducido de elementos llamados
factores.
El estudio estuvo compuesto por una muestra de 236 especialistas que han estado inmersos en procesos de
transformación digital empresarial. La selección de la muestra fue aleatoria de la plataforma de Linkedin de
algunas universidades. El instrumento estuvo estructurado por ocho dimensiones de la variable ecosistema de
medios digitales: email marketing (EM), publicidad de búsqueda pagada (PP), posicionamiento orgánico (PO),
website (WS), social (SO), social media (SM), inbound marketing (IM), analítica digital (AD) [2]. El instrumento
está dispuesto por 40 ítems (cinco por cada dimensión) con escalas de cinco anclajes balanceados. El
cuestionario mide el nivel de importancia intra dimensional que el especialista asigna a cada herramienta
(ítem). El análisis de fiabilidad del instrumento muestra un indicador Alfa de Cronbach de 0,928. La técnica de
recopilación de información utilizada es la encuesta. Los datos recopilados se sometieron a un análisis de
componentes principales en el programa estadístico IBM SPSS 25. Para determinar que el tamaño de la
muestra era el adecuado se usó la prueba Kaiser-Meyer-Olkin. Para evaluar la Incorrelación de los ítems se
operó la prueba de esfericidad de Bartlett. Para la visualización de la matriz de factores se efectuó la rotación
ortogonal por el método Varimax.
El análisis residió en el estudio de las cargas factoriales y la distribución de ítems por factores (estructuras
convergentes y discriminantes). De este modo se realizará una comparación entre la estructura planteada a
partir de los presupuestos teóricos y la evidencia empírica del uso de las herramientas del ecosistema de
medios digitales.
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Tabla 1. Matriz de componente rotado.
IV. RESULTADOS
Dentro del cálculo de adecuación de muestreo se presenta un indicador Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) de 0,869.
La prueba de incorrelación de esfericidad de Bartlet presenta un Ji cuadrado de 11860, 53 con 780 grados de
libertad y un nivel de significancia estadística de 0,001. La varianza total presenta 8 componentes con una
explicación del 83,97% de la estructura factorial.
La Tabla 1 presenta los resultados de la rotación ortogonal proporcionado por el método Varimax operado
en los datos resultantes. Las cargas factoriales de los ítems estudiados superan el mínimo requerido (60%). El
componente más importante del ecosistema de medios digitales según su aporte es la publicidad de
búsqueda pagada. En tanto que, el componente que menos aporta al ecosistema es el medio digital, email
marketing.
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Una vez confirmado la existencia de correspondencia entre los 8 componentes propuestos en el apartado
teórico y la evidencia empírica se analiza los componentes de segundo orden. El componente email marketing
está constituido por elementos con cargas que van desde 0,765 (EM2) hasta 0,866 (EM3). En cuanto a
publicidad pagada de búsqueda pagada, la menor carga factorial es 0,852 (PP2) y la mayor carga de influencia
es 0,932 (PP3). Para el posicionamiento orgánico en buscadores las cargas fluctúan desde 0,803 (PO1) hasta
0,916 (PO2). El medio digital website presenta elementos con cargas que van desde 0,779 (WS1) hasta 0,915
(WS5). El medio social está estructurado por cargas factoriales que fluctúan entre 0,812 (SO2) y 0,968 (SO3).
social media presenta elementos con cargas mayores a 0,818 (SM5) y menores a 0,939 (SM3). El medio
estratégico inbound marketing posee cargas factoriales que parten de 0,804 (IM1) hasta 0,926 (IM4).
Finalmente, el componente denominado, analítica digital describe cargas factoriales que parten de 0,812 (AD3)
hasta 0,892 (AD1).
CONCLUSIONES
Existe un alto grado de coincidencia entre los presupuestos teóricos estudiados y las prácticas de
especialistas que han usado las herramientas, instrumentos y estrategias del ecosistema de medios digitales
presentado. La evidencia empírica recopilada en el criterio de especialistas en marketing digital y TICS del
Ecuador presenta un comportamiento métrico aceptable en cuanto a criterios de valides de constructo y
consistencia interna.
El email marketing está constituido por correos electrónicos que, a criterio de los especialistas participantes
en esta investigación se deben configurar según la evolución del lead. La evaluación del suscriptor de correo
(lead scoring) se lo ejecuta con un enfoque de cercanía al perfil del cliente ideal. Además, se suma la
interacción con los recursos propuestos. Este proceso es íntimamente relacionado al monitor de campañas
(campaign tracking). Por su parte, el progreso de la relación audiencia – recurso es ejecutada con
herramientas de nutrición de interacciones (lead nurturing).
La publicidad pagada en buscadores obedece a un nivel de gerencia publicitaria (campaign management)
mediante la compra de palabras claves que son subastadas en buscadores. Además, es interconectada a
gestores de localización (geofencing) que envían datos a través de búsquedas geográficas para campañas
telefónicas (call Tracking), de sms y mensajes en otros canales digitales. La evaluación de efectividad de dichas
campañas es calculada por click en los resultados de búsqueda (pay-per-click).
El posicionamiento orgánico constituye el lugar que un recurso alcanza en la lista de recuperación de un
motor de búsqueda. Esta calificación observa diferentes estrategias de programación adjunta. En primer lugar,
están las palabras claves e identificadores que son incrustados en el flujo de comandos de HTML (para el caso
de páginas web). En segundo lugar, está la sindicación de contenido (content syndication) que permite la
organización estratégica de la información para su uso. En tercer lugar, están las referencias directas o
contextuales que se realizan en las citaciones (citations) de otros recursos, en los directorios del sector
industrial y foros especializados (forums).
Un sitio web como medio digital es considerado como el más importante dentro del ecosistema de medios
digitales. Esta valoración obedece a su característica de propiedad. En este sentido, Un recurso web puede ser
un activo intangible. Su dominio en la red le proporciona la capacidad de gozar y disponer sin que haya otro
actor que pueda demandar este derecho subjetivo de propiedad. En un contexto de mapeo de recorrido de la
audiencia (buyer journey) constituye el objetivo final de la estrategia de marketing digital.
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Los medios social y social media son integrados para construir las redes sociales. Estos elementos son
mutuamente incluyentes debido a su relación humano plataforma. Esta interacción convierte a la audiencia en
grupos de trabajo que interactúan con recursos digitales. Desde un punto de vista de ecosistema, la sinergia
de estos medios convierte a las redes sociales en el principal inductor de audiencia para una estrategia de
marketing digital. En términos de estrategia de atracción (inbound marketing) es el inicio del proceso de
conversión de usuarios en leads.
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Sandra Paulina Tejada Moyano es Ingeniera en Organización de Empresas,
Magíster en Administración de Empresas, y Máster en Dirección de Marketing y
Gestión Comercial. Además, cuenta con un diplomado en Talento Humano por el TEC
de Monterrey. Actualmente es docente en la Universidad Técnica de Ambato.
Shirley Estefanía Cordero Armendáriz es Licenciada en Marketing y Gestión de
Negocios, y estudiante investigadora en la Universidad Técnica de Ambato.
Actualmente, se desempeña como Jefa Comercial de la Distribuidora Santa Elena.
Juan Gabriel Saltos Cruz es Ingeniero de Empresas, Ingeniero en Contabilidad y
Auditoría, Máster en Marketing y Doctor (PhD) en Ciencias Económicas. Cuenta con
una certificación internacional como Auditor Líder de Calidad según la norma ISO
9001, otorgada por IRCA Bureau Veritas. Actualmente es docente titular en la
Universidad Técnica de Ambato.
LOS AUTORES
William Franklin Ortiz Paredes es Ingeniero de Sistemas y Computación, y Magíster
en Marketing. Actualmente se desempeña como docente investigador en la
Universidad Técnica de Cotopaxi y como docente en la Facultad de Ciencias
Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.
Saltos J. et al. Ecosistema de medios digitales: un análisis dimensional según el criterio de especialistas
